Il 13 e 14 Giugno YAK Agency partecipa a Sport Digital Marketing Festival, l’evento italiano dedicato al Digital Marketing nel settore Sport. Marco Dalla Dea, Managing Partner & PR Director di YAK Agency, speaker della seconda giornata di formazione e aggiornamento, terrà un intervento dedicato a Social Media & Sport e condividerà la specializzazione di YAK Agency nella comunicazione sportiva.
L’intervista esclusiva di Sport Digital Marketing Festival a Marco Dalla Dea.
Sport Digital Marketing Festival: qualche parola per descrivere il tuo lavoro.
Marco: YAK Agency è un’agenzia di comunicazione specializzata in Sport, Turismo e Retail. Lavoriamo nello sport da oltre dieci anni, e abbiamo collaborato alle Olimpiadi di Pechino 2008, Londra 2012 e Rio 2016, oltre che a tanti altri eventi in 65 paesi del mondo. Ci occupiamo di strategie di comunicazione integrata - digital e tradizionale - mettendo a disposizione dei nostri clienti diversi strumenti. Crediamo nella specializzazione: non si può fare tutto per tutti, e ci siamo concentrati sulle nostre passioni.
All’interno dell’agenzia, mi occupo sopratutto dei clienti sport, e in particolar modo delle strategie e delle pubbliche relazioni. Ho un approccio multidisciplinare al tema: sono giornalista professionista, ed al contempo insegno tecniche pubblicitarie all’università. Dal 2005 collaboro con una delle federazioni internazionali che compongono i Giochi Olimpici estivi, il che mi dà una visione da “insider” su questi temi.
Negli ultimi anni, questo si è tradotto in un focus particolare sui social media. In YAK Agency crediamo che questi strumenti vadano gestiti con logiche editoriali: no ad azioni one-off, qualità dei contenuti sempre, costruzione di brand awareness attraverso ogni post, e conversione tramite gli strumenti pubblicitari.
SDMF: come vedi il futuro social dello Sport Business?
Marco: Non possiamo più parlare di social media come di una novità. Mi sono iscritto a Facebook l’8 Agosto 2008, il primo giorno delle Olimpiadi di Pechino. Sono passati 10 anni. Non credo quindi che si possa continuare a considerare i social media come strumenti a sé stanti, enclave di creatività, liberi da logiche di sistema.
Il futuro - ma direi ormai il presente - si chiama integrazione. Integrazione dei diversi canali di distribuzione (con la televisione, in primis). Integrazione delle tecnologie (come la realtà virtuale e le tecnologie on court). Integrazione editoriale, tra le diverse piattaforme. Integrazione con la vita delle persone: sono sicuro che crescerà l’importanza degli eventi fisici, per creare vero engagement - e pensiamo a quanto questo sia vero per lo sport. Integrazione con i “venues”. E chiaramente integrazione pubblicitaria. La pubblicità è infatti il motore di tutto quello di cui stiamo parlando. Se un servizio online è gratuito, significa che il prodotto siamo noi, i nostri dati, che vengono venduti all’advertisement industry. E la pubblicità social diventerà sempre più raffinata e puntuale, per estrarre valore da ogni nicchia, un concetto particolarmente vero nello sport business.
SDMF: ci racconti un esempio particolare - geniale, vincente o incredibile - di campagna social che ti ha colpito? Insomma, una piccola storia di digital marketing per lo Sport che valgala pena raccontare?
Marco: Abbiamo assistito a tante campagne geniali, per creatività, o per risultato, o per applicazione… C’è l’imbarazzo della scelta, per trarmi dall’imbarazzo vi porto un esempio di una campagna realizzata da noi. Non è una campagna geniale. Non è una campagna eclatante. Forse non è nemmeno una campagna “bella”. È un esempio piccolo, ma che ci ha insegnato tantissimo e che ci tengo quindi a condividere. Lo scelgo appositamente perché dice molto del valore delle nicchie nello sport business, e nella capacità dei social di approcciarle e valorizzarle, oltre che di crearle, talvolta.
Dopo le Olimpiadi di Rio 2016, un nostro cliente ci ha chiesto di realizzare una campagna per far avvicinare nuovi appassionati alla pratica del tiro al piattello. Si tratta di uno sport dove indubbiamente vi sono delle barriere all’ingresso: dove si pratica? Come funziona? Servirà una licenza? Dove prendere il fucile? A chi posso chiedere? Tutte queste domande hanno delle risposte molto precise, e la Federazione Italiana fa un ottimo lavoro per promuovere lo sport. Ma spesso il target potenziale non arriva nemmeno a porsele, queste domande, rimanendo distante dalla pratica sportiva.
L’Italia aveva appena fatto man bassa di medaglie in questa disciplina, a Rio. Con una campagna che integrava contenuti editoriali su Facebook, advertisement social e search, l’integrazione di un motore di booking online per prenotare delle prove gratuite, e l’organizzazione di una serie di mini-eventi fisici in varie regioni, abbiamo portato alcune migliaia di persone ad iscriversi ed a provare un nuovo sport. Tutto ciò in pochi mesi, e con un budget veramente ridotto: con l’investimento necessario ad acquistare qualche pagina pubblicitaria su un quotidiano a tiratura nazionale, abbiamo ingaggiato un target trasversale in tutta Italia. Persone che sono passate da un click a un campo da tiro, con un fucile in mano, a provare un nuovo sport. Molti e molte di loro si sono poi tesserati, diventando a tutti gli effetti nuovi sportivi.
La nicchia esisteva, era lì fuori. Era, senza sapere d’essere. C’erano migliaia di persone interessate allo sport, curiose, pronte a provarlo, a “convertire” come diremmo noi prosaicamente. Predisponendo la strategia e gli strumenti nel modo corretto, il funnel di conversione si è dispiegato naturalmente, portando ad un risultato migliore di quanto il cliente si sarebbe aspettato.
Questo ci ha insegnato, o meglio ci ha provato ancora una volta, che non esiste sport che non abbia un target attivo (persone già appassionate e talvolta praticanti) ed un target potenziale (persone curiose, pronte a farsi coinvolgere, se gli si presenta l’occasione), già presenti on-line, su cui lavorare per creare valore. È la “magia” delle piattaforme social.
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