Quando si scrive un testo, qualsiasi tipo di testo, per un brand o un’azienda, sappiamo tutti che per trasmettere un dato messaggio il “come scrivere” è importante tanto quanto il “cosa scrivere”: tono di voce, stile, identità verbale sono elementi da tenere in considerazione quando si affronta la scrittura di un contenuto.
Questo concetto non dovrebbe essere applicato solo ai testi, diciamo così, lunghi (articoli, presentazioni, testi per pagine web e chi più ne ha più ne metta), ma a TUTTE le parti testuali, anche quelle piccole, microscopiche. Sì, hai capito: sto parlando dei microcopy, quelle paroline che si trovano sui bottoni, sulle voci di menù, sui form di contatto, sulle conferme alle iscrizioni alle newsletter, sugli avvisi di errore 404. Stringhe di parole solo apparentemente insignificanti, che invece dovrebbero essere affrontate con la stessa attenzione che dedichiamo a testi ben più lunghi.
Prestare attenzione a come si scrivono i microcopy, infatti, non serve solo a guidare l’utente all’interno del sito, rassicurarlo, dargli in anticipo le risposte alle domande che si sta ponendo mentre naviga, insomma, a portarlo più facilmente a compiere l’azione che desideriamo fargli compiere. Certo, tutto questo è di fondamentale importanza: prendiamo come esempio la call to action usata da Grammarly per convincere l’utente ad aggiungere l’estensione al browser.
La semplice aggiunta di “it’s free” risponde subito ad un dubbio che l’utente è lecito abbia e che potrebbe inibire un’azione da parte sua. Una stringa di parole lapidaria, ma molto più efficace della semplice frase “Add to Firefox”.
Ma ritorniamo a noi: come detto, l’usabilità non è il solo faro per chi scrive microcopy. La seconda cosa da tenere a mente è la necessità di mantenere lo stesso stile e lo stesso tono già applicati a tutti gli altri contenuti. Sembra una sottigliezza, ma trascurare questi piccoli contenuti può dare l’impressione che stiamo perdendo il controllo sull’immagine aziendale e potrebbe interrompere l’esperienza generale che l’utente sta avendo sul sito.
Vediamo quindi qualche esempio di brand che ha capito la lezione e che sta usando i microcopy in questo senso, spesso offrendo soluzioni molto creative.
Ceres in questo senso è esemplare. Un brand dal tono di voce ben definito (molto informale, diretto, scherzoso, spesso al limite del sarcastico e del dissacrante), ormai riconoscibile da tutti (persino da chi non beve birra), che ha deciso di mantenere lo stesso stile in ogni singola scritta presente sul sito, dalla voci di menù alla call to action per la compilazione del form. Ecco come si presenta la prima schermata del sito, nella quale (come accade per tutti i siti di bevande alcoliche) si chiede l’età del visitatore:
Un modo molto più originale di fare una domanda che fanno tutti, e che ricalca alla perfezione lo stile Ceres.
Anche le call to action usate da Buondì per convincere l’utente a seguire l’azienda sui social risultano molto originali e, soprattutto, sono in linea con lo stile adottato anche in altri canali di comunicazione (la televisione per esempio). Il tono di voce, in questo caso, è familiare, amichevole, diretto:
Copy accattivanti e coinvolgenti, creativi e capaci di distinguersi da tutti gli altri.
Attenzione, però: non stiamo dicendo che i microcopy devono sempre colpire e stupire l’utente. In certi casi, per il tipo di prodotto/servizio fornito e, di conseguenza, per il tono e lo stile adottati, il microcopy non deve necessariamente essere un’esplosione di creatività: quello che conta è che sia coerente con il resto della comunicazione.
Prendiamo adesso l’esempio di siti come JustKnock o LinkedIn, entrambi dedicati al mondo del lavoro e caratterizzati da un tono molto più professionale, anche se il primo risulta comunque meno formale del secondo. Ecco come appare il form di iscrizione a LinkedIn:
La call to action non è un semplice “iscriviti a LinkedIn” o “connettiti con altri professionisti”, ma dà subito un messaggio più interessante per chi si iscrive e, ancora più importante, non lo fa con tanti clamori o con giochi di parole, ma usando lo stile professionale che ci si aspetta da LinkedIn.
Nel caso di JustKnock, che si pone come innovatore nel mondo della ricerca di lavoro, il linguaggio usato per il bottone di iscrizione al sito riflette l’animo coraggioso e innovativo del brand:
Due siti dedicati ai professionisti con due modi diversi di intendere la ricerca di lavoro, che si ripercuotono nell’uso del tono, anche nei microcopy.
Sembra semplice, ma a volte la difficoltà nella scrittura dei testi è inversamente proporzionale alla loro lunghezza! Se il tono di voce e lo stile del brand sono ben definiti, però, tutto verrà più facile. Provare per credere!
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