Nel suo recente piano di sviluppo quinquennale la Cina ha previsto che il mercato sportivo supererà i 3 mila miliardi di yuan (380 mila euro) entro la fine del 2025. Cominciato il conto alla rovescia verso le Olimpiadi Invernali di Pechino 2022, il mercato sportivo della Cina sta ottenendo un’attenzione senza precedenti: dai top leader alla gente comune, nessuno si risparmia se si tratta di promuovere la pratica sportiva e diffondere lo spirito olimpico.
La vastità del mercato cinese è sicuramente un forte richiamo, che sta convincendo molte realtà sportive a cercare fan in questo paese. Tra queste, le Federazioni Sportive Internazionali (IFs), che fungono da organo non governativo per un dato sport, amministrandolo a livello mondiale, sicuramente non intendono rimanere indietro.
Da una parte la vastità della popolazione e del territorio cinese rappresentano un enorme potenziale per tutte le discipline sportive, dall’altra però la Cina costituisce anche una sfida per le Federazioni in termini di comunicazione efficace e promozione. Alcune Federazioni, che stanno facendo da pionieri in questo senso, hanno capito l’importanza di entrare in contatto con la loro immensa fan base cinese, i potenziali tifosi del futuro.
La diffusione di internet e il boom dei social media negli ultimi 15 anni hanno gettato nuova luce sulla comunicazione e sul marketing sportivo, influenzando profondamente il coinvolgimento dei fan nei confronti delle Federazioni e dei relativi atleti. Molte Federazioni stanno sgomitando per ottenere l’attenzione dei fan su Weibo e altri social media popolari in Cina; per fare qualche esempio, la celebre Fédération Internationale de Football Association (FIFA), International Basketball Federation (FIBA) e le meno note International Triathlon Union (ITU) e International Shooting Sports Federation (ISSF).
Pochi sono riusciti ad ottenere lo stesso successo sui social media in termini di fan che ha ottenuto la FIFA. A dimostrazione di ciò, basta guardare le cifre raggiunte dalla FIFA su Weibo: entrata nel mercato cinese nel marzo 2018, da allora il suo numero di follower è cresciuto in modo esponenziale, arrivando a 2,8 milioni in meno di 8 mesi.
Grazie al tempestivo sbarco della FIFA su Weibo, anche la pagina dei Mondiali di Russia 2018 ha catturato l’attenzione dei tifosi cinesi in un modo che forse nessun altro mondiale era riuscito a fare in passato. La pagina dei Mondiali in Russia è stata aperta solo pochi giorni dopo quella della FIFA e ha raggiunto un numero incredibile di fan (oltre 3,4 miliardi). Entrambe le pagine hanno debuttato con un breve video localizzato; il video emozionale e il meccanismo del repost+reward hanno fatto faville quest’estate.
In un sondaggio sui tipi di sport praticati abitualmente in Cina nel 2018, il 3,63% degli intervistati ha dichiarato di giocare a calcio regolarmente (statista). È più probabile che siano le Federazioni che vantano una fanbase ampia, come la FIFA e la FIBA, ad ottenere un successo istantaneo per quanto riguarda l’espansione sui social media.
Mentre sempre più Federazioni si avventurano nel cyberspazio, gli internauti cinesi stanno diventando un pubblico più difficile da soddisfare: le incursioni in territorio cinese non si rivelano sempre un viaggio senza intoppi. A differenza di FIFA e FIBA, che possono contare su una solida fanbase, o delle Federazioni di sport che registrano una partecipazione massiva in Cina, come BWF, FINA e ITTF, le Federazioni che rappresentano gli sport di nicchia si trovano a percorrere una strada in salita per guadagnarsi il proprio posto nel mercato.
Potrebbero avere una possibilità? E cosa dovrebbero fare questi player minori per ottenere la propria fetta di mercato?
Weibo ha ufficialmente registrato 80 milioni di utenti categorizzati come “Utenti sportivi” e 353 milioni di utenti hanno espresso un interesse generale verso lo sport (fonte: Weibo User Development Report 2017). Con 431 milioni di utenti attivi mensili e 190 milioni di utenti attivi al giorno (Chinadaily, 2018), la fanbase degli sport su Weibo è destinata a crescere. Anche se la portata dell’attuale fanbase degli sport di nicchia è relativamente più piccola, il mondo social di Weibo si pone come terreno fertile per la crescita delle Federazioni.
Il caso FIFA dimostra che è possibile ottenere successo mono-canale, affermando la propria presenza solo su Weibo e sfruttando appieno i grandi eventi globali, arrivando a coinvolgere e attirare una grande base fan. Ci sono anche esempi come UIPM e QA, che hanno optato per una presenza multicanale, puntando ad una copertura totale, assicurando feed di contenuti in tempo reale e approfonditi per rafforzare il legame e la fedeltà degli utenti. Questa seconda scelta potrebbe essere la soluzione per le altre Federazioni che ancora non sono entrate nel campo dei social media cinesi.
Data la natura degli sport di nicchia, la debole copertura dei canali televisivi e il fatto che i social media occidentali non sono accessibili in Cina, molti sport rimangono relativamente sconosciuti o ottengono una scarsa visibilità agli occhi dei fan cinesi. Per risolvere questo problema, Weibo e Youku si sono fatte avanti diventando le maggiori piattaforme social dentro e fuori la partita.
Weibo non produce contenuti di per sé, non compete con le piattaforme video, ma distribuisce contenuti di alta qualità delle Federazioni. Weibo è il canale di distribuzione per le piattaforme video cinesi tradizionali e per gli output dei contenuti di tutti coloro che ne detengono il copyright. Questo meccanismo di distribuzione è diventato il canale di comunicazione ideale per i contenuti autoprodotti, compreso il back-feeding di video a lunga durata e contenuti live.
Sempre più Federazioni stanno prestando attenzione alla comunicazione sui social oltre il tempo della partita, per rompere i limiti delle dimensioni temporali e di scena. Provate a immaginare: dopo aver guardato l’intera partita in live streaming su Youku o dopo averla seguita tramite il live blogging di Weibo, non ce la fate a trattenere l’entusiasmo e desiderate esprimerlo magari postando su Weibo o discutendo con altri fan, o leggendo e addirittura scrivendo un lungo articolo di analisi o previsione su WeChat. L’attenzione oltre i limiti temporali della partita si accumula lentamente in vari snodi di traffico, e WeChat diventa il principale “campo di battaglia”.
Qualcuno ha fatto un’analogia: Weibo è una piazza, WeChat è una casa. Se Weibo è una piattaforma per i contenuti frammentati, adatta per coloro che hanno poco tempo da dedicare allo sport, WeChat è più adatto ai fan veterani più puntigliosi e alla continua ricerca di contenuti più approfonditi. Il circolo chiuso dei “Momenti” di WeChat ha costruito una catena di rapporti di conoscenza. Con circa 1 miliardo di utenti attivi al mese nel 2017, l’account pubblico di WeChat solitamente pubblica articoli di approfondimento multimediali più lunghi; attraverso il repost da parte degli utenti e la condivisione da parte dei contatti su “Momenti”, la community di discussione e reposting che ha seguito la Federazione porterà ad un’ulteriore propagazione delle informazioni.
Come massimizzare la soddisfazione dei bisogni diversi dei fan? Coloro che vogliono semplicemente vedere i risultati della competizione, i contenuti degli atleti che amano, i momenti salienti degli eventi e gli ultimi 5 minuti della competizione, dovranno semplicemente accedere a Weibo per soddisfare i propri desideri; per coloro che temono di perdersi le analisi tecniche e i live streaming, o ancora per i fan di sport famosi, Youku e WeChat costituiranno il miglior passatempo per il weekend.
L’ingrediente per il mix di comunicazione sui social media di successo potrebbe essere questo:
I social media cinesi non dovrebbero essere visti solo come strumenti promozionali, ma anche come una piattaforma di costruzione della community; tutto parte da qui: se non sei presente, è molto difficile coinvolgere televisioni, sponsor e partner.
Il panorama dei social media cinesi è complicato tanto quanto quello degli equivalenti occidentali. Nonostante ciò, l’analisi della presenza delle Federazioni sui maggiori social media cinesi ha mostrato un alto livello di presenze sui seguenti 3 canali.
Weibo è sicuramente la più popolare fra le piattaforme a causa della sua somiglianza con Twitter e della versatilità nella gestione di diversi tipi di materiali: testi, immagini, video di breve e media durata. 18 delle 28 Federazioni dell’Associazione delle Federazioni Internazionali delle Olimpiadi estive (ASOIF) hanno aperto un account ufficiale su Weibo. La prima a farlo è stata la FIFA, a marzo 2018. 2 delle 7 Federazioni dell’Associazione delle Federazioni Internazionali delle Olimpiadi Invernali (AIOWF) hanno consolidato la propria presenza su Weibo.
Come alternativa al sevizio di YouTube, bloccato in Cina, Youku si è piazzato al primo posto con un totale di 24.954 visitatori unici per milione di utenti Alexa in Cina (Statista, 2018); attualmente registra 580 milioni di utenti e ospita 150 milioni di utenti attivi ogni giorno (Expanderdramblings, 2018). Si tratta della piattaforma principale per la condivisione di video lunghi ed è in grado di rispondere alle necessità di chi desidera seguire il proprio sport preferito online. 12 delle 28 Federazioni dell’ASOIF hanno un account ufficiale WeChat. Considerato che WeChat ha oltre 1.058 milioni di utenti, il doppio di Weibo, stupisce che molte Federazioni non usino il canale WeChat.
Nonostante ciò, 6 delle 35 Federazioni hanno una copertura completa: BWF (Badminton World Federation), FIBA (International Basketball Federation), FINA (Fédération Internationale de Natation), ITTF (International Table Tennis Federation), UIPM (Union Internationale de Pentathlon Moderne), WA (World Archery Federation).
Come recita il proverbio cinese: pienezza per gli audaci, carestia per i timidi. Quel che è certo è che le Federazioni che stanno facendo da precursori in questo ambito hanno capito quanto valga entrare in contatto con l’enorme fanbase cinese, e stanno proseguendo decisi in questa direzione.
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