Sci di fondo e tiro a segno con la carabina. Cominciamo da qui, descrivendo con una semplificazione il Biathlon, uno sport di nicchia che sta registrando una crescita esponenziale in termini di partecipazione e visibilità, una disciplina capace di attrarre spettatori, media e sponsor da tutto il mondo, e di fornire agli advertiser italiani un canale di accesso preferenziale ai mercati centro-nord europei.
Alcune incisioni rupestri risalenti a 5000 anni fa ritrovate in Norvegia ci raccontano le origini antiche del Biathlon: uomini primitivi con rudimentali sci e armi, appostati nella neve durante una sessione di caccia.
Per arrivare a quella che tutti considerano la prima competizione di biathlon, invece, dobbiamo risalire al 1767, quando al confine tra Svezia e Norvegia si fronteggiarono due reggimenti di frontiera. Da pratica di sopravvivenza, il Biathlon era diventata una disciplina militare e rimarrà tale per altri due secoli. Se la prima gara di carattere sportivo è datata 1924 (una dimostrazione durante le Olimpiadi Invernali di Chamonix), la disciplina entra ufficialmente nel novero Olimpico nel 1960, durante i Giochi invernali di Squaw Valley (USA).
Con il passare degli anni il biathlon è diventato uno sport sempre più conosciuto, con una popolarità crescente soprattutto in Europa, dove spicca il volo nei Paesi scandinavi e nelle Nazioni centrali del vecchio continente, in cui le condizioni morfologiche del territorio favoriscono questa disciplina rispetto allo sci alpino.
In Germania, è lo sport invernale più seguito, non solo in TV dove registra un’audience da contenuto premium (5 milioni di persone hanno seguito in TV la tappa di Coppa del Mondo a Ruhpolding) ma anche dal vivo, con migliaia di famiglie che riempiono gli spalti durante le gare. I tedeschi si sono spinti anche oltre, vincendo la sfida di portare il Biathlon in città per renderlo ancora più accessibile ai tifosi: ogni anno, a Gelsenkirchen, una kermesse dimostrativa riempie lo stadio dello Schalke 04 e le vie limitrofe con oltre 60.000 spettatori.
Se Svezia, Norvegia e Russia rappresentano lo zoccolo duro degli appassionati, negli ultimi anni il Biathlon è cresciuto tantissimo anche in Repubblica Ceca, Slovacchia, Francia, Bielorussia e Ucraina.
Gli ultimi mondiali di Hochfilzen sono stati trasmessi da 35 canali in 21 Nazioni, per un totale di 652 ore di broadcast. La Coppa del Mondo 2017/2018 ha fatto registrare un incremento di audience del 20% rispetto alla stagione precedente e del 40% rispetto a due anni fa. Anche la crescita nel web è vertiginosa, con il sito biathlonworld.com che nell’ultima stagione ha registrato quasi 5 milioni di visite uniche, con il 73% di nuovi visitatori. Particolarmente interessante è l’età del target, che si divide equamente tra uomini e donne: oltre il 60% degli utenti web, infatti, ha meno di 35 anni. Lo scorso anno, tutti i social network della IBU (International Biathlon Union) hanno più che raddoppiato il numero di follower: Facebook (+ 103%), Twitter (+ 136%), Instagram (+ 168%), e YouTube (+153%), secondo i dati diffusi della federazione stessa.
In Italia, il Biathlon ha una lunga tradizione ma un profilo meno popolare, pagando lo scotto di un panorama mediatico nazionale concentrato sullo sci alpino (anche grazie ai risultati di grandi campioni, dall’icona Tomba alla Goggia dei giorni nostri). Qualcosa però sta cambiando: il bronzo di Dominik Windisch e quello della staffetta azzurra alle ultime Olimpiadi di Pyeongchang, hanno finalmente acceso anche i riflettori del Belpaese su queste discipline. Sono però due donne - Dorothea Wierer e Lisa Vittozzi - a tenere alta l’attenzione di appassionati, media e sponsor: attualmente prima e seconda in Coppa del Mondo, le due atlete sono diventate vere e proprie icone del movimento che, anche e soprattutto grazie a loro, sta raggiungendo un’esposizione mediatica notevolissima: basti pensare a SportWeek che ha dedicato a Dorothea la copertina e un ampio servizio sul numero del 19 gennaio scorso.
Anche dal punto di vista della partecipazione agli eventi il trend italiano è in crescita: ad Anterselva, nel cuore dell’Alto Adige, si radunano ogni anno oltre 65.000 spettatori per la tappa italiana di Coppa del Mondo: 4 giornate di sport, divertimento e passione che rappresentano un’occasione di visibilità ed engagement anche per gli sponsor del settore.
Perfettamente in linea con il target, gli sponsor principali di IBU sono oggi aziende tedesche: BMW è il title sponsor della Coppa del Mondo, Viessmann, DKB e Hormann seguono a ruota e beneficiano della visibilità che i media locali danno alle gare, trasmesse in diretta TV dalle principali reti nazionali. Gli eventi live, inoltre, costituiscono un'eccezionale occasione di engagement con i tifosi e un momento unico di PR per le aziende che possono usufruire di servizi di prima qualità per i propri stakeholders, interni ed esterni.
Tutte da esplorare, invece, sono le prospettive italiane, anche in vista dei Mondiali del prossimo anno che si svolgeranno proprio ad Anterselva. Se Fiocchi Munizioni, Pirelli, Enervit, UYN ed altri brand sono già sponsor della FISI (Federazione Italiana Sport Invernali), le aziende iniziano a muoversi con anticipo in vista della kermesse iridata: proprio in questi giorni, ad esempio, Sportful e Karpos hanno sottoscritto un accordo di tre anni che legherà i due brand al Comitato Organizzatore di Antholz (Anterselva, in tedesco).
Seguendo l’esempio di Gelsenkirchen e di altre “nicchie sportive”, i più visionari stanno immaginando di portare il biathlon anche nelle nostre città, per farlo conoscere al grande pubblico e costruire nuove opportunità di business per gli sponsor. La candidatura alle Olimpiadi 2026 di Milano e Cortina sembra propizia per un lancio in grande stile. Sia che le Olimpiadi si tengano o meno in Italia, le opportunità per gli advertiser italiani sono comunque chiare. Il biathlon permette l’accesso ad un pubblico centro-nord europeo, ben segmentato e molto coinvolto. I driver di accesso a questo target sono molteplici: dalla federazione internazionale (IBU) che offre diverse opportunità di visibilità, fino agli organizzatori degli eventi (come Anterselva, ad esempio), passando per gli endorser: gli atleti, che sono al contempo significato (il successo, la tenacia) e significante (il sorriso di Dorothea Wirer e Lisa Vittozzi). Le occasioni di esposizione sono molteplici, mixabili tra loro, ed integrabili in una più ampia strategia di campagna. E, aggiungiamo, ancora relativamente competitivi in termini di costo, rispetto ad altre discipline sportive. Ma non per molto, ci sentiamo di pronosticare: sono infatti in tanti ad avere il biathlon nel mirino.
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