Brand identity: oggi più che mai conta rimanere credibili

L’emergenza sanitaria non è ancora giunta a termine, ma di certo possiamo constatare che le abitudini dei consumatori sono fortemente cambiate.
I brand sono chiamati ad una nuova sfida: comprendere e adattarsi al nuovo scenario di riferimento, aiutando persone ad accettare un inedito stile di vita: restare a casa.
Vediamo come.

Preoccupazioni, diffidenza, consigli, speranze: questi i mood che animano la sfera personale con la venuta della pandemia, stati d’animo che gli utenti riversano giornalmente sui social network.

Oltre a far fronte ad una crisi economica, le aziende non devono perdere di vista uno dei loro asset principali: il consumatore, il cui comportamento d’acquisto varia in base a più componenti, tra cui quella emotiva. E quest’ultima, nelle ultime settimane, ha inciso e incide fortemente nelle scelte d’acquisto finali.
Basti pensare alla reazione di panico iniziale che ha spinto le persone a prendere d’assalto i supermercati e gli ipermercati come rivela un’indagine IRI, di cui abbiamo parlato in un nostro precedente articolo.

Come può il marchio veicolare il proprio messaggio e valori in questo periodo storico, senza incorrere in associazioni errate e rimanendo fedele alla propria brand identity?

Niente panico, sì ad una giusta comunicazione

Da un’indagine condotta da Kantar Media su uno studio globale di 25mila consumatori, il 75% degli intervistati si aspetta che le aziende non facciano leva sui loro stati d’animo e sulla situazione attuale per vendere i propri prodotti.
Allo stesso modo, il 40% di essi è del parere che l’humor, per il momento, debbaessere evitato.

La comunicazione, però, deve continuare il suo regolare percorso e anzi: l’essere “sempre connessi” ha spinto gli utenti ad essere particolarmente attenti e reattivi su ciò che i brand propongono sui loro principali canali.

Un esempio di comunicazione vincente e adeguata al contesto arriva da NIKE, la quale ha sapientemente fatto leva sul sogno latente di ogni sportivo (quello di poter giocare per milioni di supporter con il claim  “If you ever dreamed of playing for millions around the world”), veicolando sottoforma di sfida (“Now is your chance”) non solo il messaggio di stare a casa, ma di continuare a continuare a giocare dentro le mura domestiche (“Play inside”), e di farlo per una causa molto più importante (“Play for the world”).

Con questa campagna, l’azienda ha voluto diffondere la sua vicinanza a tutti gli amanti dello sport, promuovendo l’allenamento a casa attraverso Nike Training Club, app che include programmi di esercizi personalizzati, yoga e molto altro ancora.
Il tutto completamente gratuito. Il risultato? Un vero boom di visualizzazioni e di fruizione del servizio.

Attenzione per il contesto circostante, rispetto delle normative, ascolto, empatia. NIKE non ha trascurato e disatteso le aspettative dei propri consumatori, anzi: è riuscita a comunicare nel pieno rispetto della propria brand identity.

Adattamento al nuovo scenario

Una volta compreso il nuovo scenario, è necessario che le aziende riorganizzinol’esperienza del cliente in quanto le priorità sono mutate.
C’è l’esigenza da parte dell’utente di non sentirsi da solo, di essere tranquillizzato e di impiegare bene il proprio tempo, speso principalmente sul web.

Sempre dalla ricerca condotta da Kantar Media, emerge che i consumatori si attendono campagne pubblicitarie che abbiano un impatto positivo sulla società odierna.
Infatti, oltre il 70-75% desidera che le aziende raccontino di come il proprio brand sia utile in questa nuova forzata routine e degli sforzi che l’impresa sostiene per migliorare la situazione attuale, e che nella comunicazione venga utilizzato il giusto tone of voice, per lo più rassicurante.

I brand ridefiniscono così la loro comunicazione, coinvolgendo maggiormente gli influencer (asset con un ruolo sempre più importante) e puntando all’intrattenimento.

Con la campagna “#RipartiamoDaCasa”, IKEA accompagna il consumatore a vivere la casa in maniera inedita. Attraverso l’ausilio di tutorial e consigli postati sui principali canali, suggerisce come riorganizzare gli spazi e, allo stesso tempo, divertirsi in famiglia.
Ecco che un semplice tavolo posizionato nella zona giorno e utilizzato per lo più per i momenti conviviali, può diventare la giusta postazione per lavorare in modalità smart-working.

Anche le aziende del settore cosmetico interagiscono con il pubblico femminile proponendo sessioni di trucco online, dirette con famosi make-up artist e consegne gratuite.
Tra queste, il marchio Pupa fornisce indicazioni su come ricreare una SPA comodamente nella propria abitazione o quali sono gli accorgimenti più idonei per avere il giusto tocco glamour anche lavorando da remoto.
Il concetto è: prendiamoci cura di noi stessi, anche a casa.

E il ruolo degli influencer? Sono veri e propri creatori di contenuti, anche insoliti per i messaggi che normalmente veicolano. Da quanto pubblicato su un articolo di BlogMeter, la comunicazione tra brand e influencer diventa centrale per generare contenuti autentici.
Essi parlano lo stesso linguaggio degli utenti, si trovano su canali social dove il target trascorre la maggior parte del proprio tempo, sanno raccontare, intrattengono ed informano il pubblico in modo corretto.

Tra questi lo Chef Alessandro Borghese che, tra ricette pubblicate e dirette su Instagram, si presenta al suo pubblico in maniera inedita, lanciando la seguitissima #PigiamaChallenge (36 mila interazioni).

QUALE SARÀ IL FUTURO DEI BRAND?

Una nuova realtà si sta sempre di più delineando e i brand devono riadattare la loro comunicazione per generare nuovo valore.

Cambierà il modo di acquistare dei consumatori: sarà un acquisto più consapevole e ragionato, poiché le persone presteranno attenzione non solo ai canonici fattori quali il prezzo e la fruizione dell’eCommerce, ma anche alla sensibilità che i brand hanno dimostrato per veicolare messaggi sia positivi sia di intrattenimento durante l’emergenza sanitaria.

Gli utenti sceglieranno i prodotti seguendo il ragionamento sopra citato, mentre si allontaneranno da tutte quelle realtà che hanno cercato di far crescere il proprio business cavalcando stati d’animo di paura e preoccupazione o che hanno preferito non riadattare il proprio piano editoriale per evitare associazioni sbagliate.

Questa crisi cambierà inevitabilmente la relazione cliente-marchio; gli utenti vogliono sempre più sentirsi parte di un progetto più grande, di una community e desiderano che la vicinanza percepita in questi mesi rimanga una costante nel tempo e per le future generazioni.

Empatia, comunicazione efficace, trasparente e fedeltà alla propria etica: i brand devono accettare questa nuova sfida se desiderano costruire nuovo valore ed essere ricordati come top of mind.