Un tempo dicevi festival rock e, nella migliore delle ipotesi, le immagini che ti venivano in mente erano quelle di Woodstock con le persone sporche di fango; oggi alla parola festival si associano le immagini di qualche supermodella in ghingheri per il Coachella. È chiaro che qualcosa è cambiato nel modo in cui viene concepita (e pubblicizzata) l’immagine del festival musicale, e di pari passo è cambiato anche l’approccio del mondo della moda verso questi grandi eventi.
Che musica e moda abbiano sempre dialogato fra di loro è risaputo, ma i festival rock sono sempre stati qualcosa a sé stante, qualcosa in cui la musica si fa unica protagonista e tutto il resto funziona come contorno. Da qualche anno a questa parte qualcosa è cambiato: i festival sono diventati eventi di moda, e basta guardare le campagne pubblicitarie e le linee di prodotti create da marchi più o meno esclusivi per rendersi conto del cambiamento in atto.
Musica e moda sono due mondi che spesso si sono incontrati, nel corso della storia. Un nome su tutti: Vivienne Westwood, la stilista da passerella, capace di sfilare insieme ad Armani, Christian Dior e Dolce e Gabbana pur essendo paladina e artefice dello stile punk. La Westwood non è però il solo esempio di connubio fra moda e musica: se nel suo caso è la stilista a creare uno stile che si riconosce in un genere musicale, in altri sono i musicisti a lanciare look e a dare un forte impulso a marchi precisi (vedi i Run DMC con Adidas) o a diventare ambassador e testimonial di case e linee di moda, come nel caso, per guardare all’Italia, dei Baustelle, band molto stilosa che non ha resistito al richiamo di Gucci (il cantante Francesco Bianconi è diventato addirittura modello da passerella per il marchio).
D’altra parte la musica, i generi, i cantanti, le band sono spesso soggetti a mode del momento, e gli artisti diventano dei punti di riferimento così importanti per i fan da riuscire ad influenzarli anche nel modo di vestire, quasi per creare un legame anche visivo e facilmente riconoscibile con i propri idoli: chi ascolta metal spesso si veste in un modo, i punk si riconoscono anche dal look e così via. Forse è per questo, quindi, che brand e stilisti scelgono cantanti e musicisti come propri testimonial, come nel caso di Rihanna, che si è trovata a fare da testimonial a case di moda del calibro di Dior e Armani Jeans, di Justin Bieber, testimonial per Calvin Klein, e Miley Cyrus, di cui probabilmente ricorderete le campagne per Calzedonia.
Apparentemente, quindi, il fatto che i grandi festival rock siano diventati anche degli eventi modaioli non dovrebbe sorprendere, eppure, a ben guardare, si tratta di una novità non da poco. I casi di interconnessione fra moda e musica di cui abbiamo appena parlato riguardano, in gran parte, dei personaggi che di per sé sono considerati delle icone fashion, e lo erano anche quando ancora non prestavano il proprio volto ad un marchio. Personaggi come Rihanna, Justin Bieber, Miley Cyrus sono degli artisti che hanno costruito parte del proprio successo e personaggio su uno studio preciso dell’immagine, sui look proposti, sul far parlare di sé anche per lo stile e i vestiti scelti e così via. Il passaggio da star musicali a star della moda, in altre parole, è stato, se non automatico, per lo meno fluido e naturale. Ma cosa dire dei festival rock? Chi va spesso a concerti e festival estivi sa bene che il look, in questi casi, non è la priorità. La priorità è essere comodi, freschi, vestiti in modo da resistere al solleone, all’eventuale pioggia con conseguente fango, a spinte e pestoni. Non esattamente il look sfoggiato da Chiara Ferragni al Coachella, per intendersi, con vestito retato e zainetto di Louis Vuitton.
Altra considerazione: è vero che un genere musicale si può rispecchiare anche nel modo di vestire, ma il look in questo caso va a definire un certo tipo di interesse musicale, escludendo il resto e diventando quindi di nicchia: proprio l’opposto di quello che fanno le grandi catene di abbigliamento low cost, che vanno a creare abiti per tutti. Eppure negli ultimi tempi i festival sono diventati terreno fertile per campagne di marketing e pubblicità di case di moda di tutti i livelli, dal low cost di Tezenis (che ha creato una linea ispirata ai festival) a Moschino che, proprio allo scorso Coachella, durante un party esclusivo, ha presentato la collezione ispirata a Candy Crash.
Il caso più emblematico, in questo senso, è il colosso svedese H&M. Da anni ormai l’azienda di abbigliamento low cost svedese ha siglato una collaborazione col festival Coachella (a diritto diventato uno degli eventi musicali più modaioli del pianeta), realizzando anno per anno collezioni dedicate e sovrabbondanti di frange, top, gilet, e tutto quello che ci si può aspettare da un look da festival stereotipato.
Tutti i marchi di moda, quindi, dal più popolare al più esclusivo, hanno capito le potenzialità dei festival in termini di marketing e branding. Come sia potuto succedere, tutto questo, può non essere di facile ed immediata comprensione. Quello che è certo è che il mondo dei festival negli ultimi tempi è cambiato, diventando per così dire più “comodo” di quanto fosse in passato, con una comodità che in alcuni casi si può comprare. In questo senso il mondo del festival è diventato anche meno democratico di come dovrebbe essere (il festival dovrebbe essere unione, livellamento sociale ecc.) e molto più elitario. Pacchetti VIP, pass esclusivi, accesso alla prima fila pagato con moneta sonante e non guadagnato con lunghe attese in fila hanno reso parte dei festival se non una cosa da ricchi, perlomeno un evento in cui potersi comprare qualche comfort in più rinunciando allo spirito “sporco” del festival. E in un contesto di questo tipo la presenza di supermodelle vestite Louis Vuitton stona sicuramente meno.
Sono stati prima i festival a diventare “comodi”, attirando una clientela più propensa all’immagine rispetto che alla musica, o sono stati i marchi a premere sull’acceleratore facendo diventare i festival eventi in cui la componete modaiola diventa sempre più importante? Probabilmente i due fenomeni hanno proceduto di pari passo: da una parte l’esigenza degli organizzatori dei festival di fare cassa, dall’altra i brand che hanno fiutato in questi ambienti un target adatto e un terreno fertile in cui investire tramite campagne e linee di abbigliamento mirate, trasformando così i festival musicali in eventi mondani, social e mediatici.
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