È sistematico per ogni Digital Strategist, il cliente chiede come sta performando la strategia di comunicazione dell’azienda o del brand e non sarà sufficiente un semplice riepilogo. Per misurare efficacemente il successo o meno di un brand sui social media network solamente i dati parlano chiaro ed è qui che entrano in gioco i KPI.
I KPI, per esteso Key Performance Indicators, sono gli indicatori chiave di prestazione alla base del Data Analysis che consentono di misurare dettagliatamente le prestazioni di determinate attività digitali, permettendo così di definirle o modularle secondo le necessità.
Sono concetti fondamentali, eppure molto spesso vengono trattati in maniera superficiale e astratta. Esistono delle regole infatti nella definizione dei KPI.
Per essere credibili, consentendo quindi di definire degli obiettivi validi, i KPI devono prima di tutto seguire la nota regola SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound). Per verificare di stare davvero seguendo questa regola, basta porsi delle semplici domande.
- Ho un obiettivo specifico?
- Il suo avanzamento è misurabile?
- È un obiettivo raggiungibile e quindi realistico?
- In quale arco di tempo posso raggiungerlo?
Che cosa significa? Significa che gli obiettivi devono essere concreti, ogni idea astratta, frutto di congetture va lasciata da parte. Se i risultati attesi non sono specifici o realistici allora non sono misurabili e di conseguenza non lo saranno nemmeno i KPI.
Il “prezzo da pagare” per vedere la propria campagna dare gli effetti desiderati è difatti proprio l’analisi delle metriche principali. È indispensabile quindi conoscere la risposta alle precedenti domande.
Un’altra regola importante da seguire è quella per cui, una volta definita una timeline per il raggiungimento degli obiettivi, la frequenza di aggiornamento necessita di essere concordata e mantenuta. Non va dimenticato che il set di metriche è esteso e che il costo per monitorarle è alto, è necessario di conseguenza impostare il processo di aggiornamento in modo valido. Un caso efficace è quello di avere indicatori aggiornati una volta al mese oppure ogni tre.
Il numero dei KPI è molto ampio e solamente alcuni sono indispensabili da analizzare. La cosa fondamentale, quando si va a definirli, è suddividerli per categorie.
I KPI Brand Awareness hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di persone che conoscono il brand, rendersi riconoscibili, distinguersi.
Reach: la reach (o copertura) mostra il numero di utenti unici raggiunto da un determinato post.
Impression: le impression indicano il numero di volte in cui gli utenti sono stati esposti a un contenuto.
Follower: il numero di follower mostra quante persone ritengono che la propria attività sia meritevole di essere seguita.
Tasso di crescita dell’audience: i follower vanno di pari passo con il tasso di crescita del pubblico, che tiene conto di quanto costantemente si attirano nuovi potenziali clienti.
I social media KPI misurano la qualità delle interazioni con i propri follower.
Like: i like indicano il numero di follower che interagiscono con un post cliccando il tasto like.
Click: i click indicano quante volte gli URL sono stati cliccati.
Commenti: indicano il numero di volte in cui i follower commentano un post.
Amplification rate: rappresenta il numero di volte in cui un post è stato condiviso.
Engagement rate: tiene conto di tutte le interazioni (like, commenti, aggiunta ai preferiti, condivisioni ) rispetto al numero dei follower o rispetto alla reach.
I Social media KPI fanno parte di quella categoria di indicatori anche detta "vanity metrics". L'opinione comune sulle vanity metrics è difatti che siano inutili, bisogna ricordare però che questo dipende unicamente da come vengono interpretate. Un numero elevato di follower, monitorato da solo, risulta veramente inutile. Non significa infatti che questi siano di qualità: potrebbe trattarsi di follower silenti, che non convertono né in termini di engagement né di vendite. Il numero di follower va infatti confrontato con altri KPI, all’interno di una strategia con obiettivi precisi. Questo si può fare solo avendo uno scopo specifico, misurabile, realistico e legato a un tempo determinato.
Questo tipo di KPI riflette l’efficacia della strategia poiché ci dà modo di conoscere quante interazioni si sono effettivamente trasformate nelle CTA (Call to Action) desiderate, come le visite al sito o alla landing page, le iscrizioni alla newsletter, gli acquisti.
CTR (Click-through rate): indica la percentuale di persone che hanno visualizzato il post e cliccato sulla CTA. Ci fornisce informazioni sul fatto che il contenuto catturi l'attenzione del pubblico e lo ispiri ad agire o meno.
Conversion rate: misura quanti, tra i vari clic ricevuti, hanno realizzato la conversione.
Bounce rate: rappresenta la percentuale di visitatori che hanno cliccato sul link lasciando poi rapidamente la pagina, senza intraprendere alcuna azione. Indica se l'esperienza utente fornita è stata sufficientemente efficace o meno.
CPC: il Cost per Click è l'importo pagato per ogni singolo clic sul post. Misura se la cifra che si sta spendendo per la propria campagna rappresenta un investimento utile.
CPM: il Cost per Mille indica l'importo pagato ogni volta che 1.000 persone visualizzano il post. Poiché la quantità, e non la qualità dei contatti, gioca un ruolo fondamentale quando si parla di CPM, allora quest’ultimo sarà più utile nelle campagne orientate alla brand awareness, mentre il CPC in quelle orientate alle conversioni.
Una volta che si conoscono i KPI da monitorare, sarà necessario misurarne i successi. Per farlo servono dei tool adatti.
I tool esistenti sono numerosi, per questo li suddivideremo in quelli nativi, che ci vengono forniti direttamente dalle piattaforme social, e quelli esterni.
Tutte le principali piattaforme offrono soluzioni base per monitorare le prestazioni. Sono soluzioni integrate, gratuite, facili da usare, che possono rappresentare la giusta opzione per i social media manager che tengono traccia dei KPI solo per pochi account e che non necessitano di analisi approfondite. Alcune tra le soluzioni offerte da queste piattaforme sono infatti molto spesso incomplete.
Stiamo parlando di: Instagram Insights, Facebook Insights, Twitter Analytics, LinkedIn Analytics, YouTube Analytics, e così via.
Oltre agli strumenti integrati esistono svariati tool (gratuiti o a pagamento) che, sfruttando i codici API dei social, ci permettono di monitorare i vari KPI.
Tra questi i più efficaci che citeremo sono a pagamento.
Hootsuite
Uno strumento come Hootsuite rende la reportistica semplice, intuitiva ed efficiente. Questo conosciutissimo tool analizza infatti tutte le prestazioni di tutti i canali social in un’unica dashboard e le organizza poi in report completi, customizzabili e di facile comprensione, pronti per essere scaricati in formato CSV, PowerPoint, PDF o Excel e presentati.
Sprout Social
Un altro ottimo strumento per un’analisi cross-channel dei social media è sicuramente Sprout Social. Così come Hootsuite, anche Sprout offre soluzioni all-in-one, consentendo di analizzare le performance di un singolo social network o di confrontare i risultati di più network tra loro, offrendo però degli extra in più, come il CRM.
Iconosquare
Uno tra i più celebri tool di Social Media Analytics a pagamento, con un costo inferiore rispetto ai precedenti competitor, è sicuramente Iconosquare. Iconosquare permette di monitorare contemporaneamente più piattaforme (Instagram, Facebook, LinkedIn, Tik Tok e Twitter) consentendo un’analisi molto interessante anche delle Instagram Stories, una funzionalità che fa sicuramente la differenza.
Socialbakers
Altro eccellente strumento, tra i più utilizzati e longevi, è Socialbakers. Tramite un’unica dashboard personalizzabile questo tool offre un’analisi completa delle performance dei contenuti, fornendo informazioni accurate legate ai singoli post, nonché interessanti notizie sulle caratteristiche dell’audience e previsioni sui post di successo.
UTM
Gli UTM non sono uno strumento vero e proprio, ma sono essenziali per la configurazione di Google Analytics. Essi sono brevi parti di codice, che aggiunte ai link, vengono diffuse sui social media network. Monitorandoli potremo infatti analizzare il numero di persone che interagiscono con i contenuti, venendo indirizzate al sito web.
Fonti:
https://bettermarketing.pub/18-digital-marketing-metrics-and-kpis-you-should-know-f4f30705f3e2
https://www.htt.it/2022/03/29/top-ten-kpi-per-migliorare-il-social-media-engagement/
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