Il settore della cosmetica rappresenta una delle eccellenze “Made in Italy”, grazie dell’attenzione costante per l’innovazione delle formulazioni e le dinamiche di gestione delle imprese produttrici, concentrate nel nord del Paese.
Cosmetica Italia (Associazione nazionale imprese cosmetiche) ha descritto il 2019 come un anno positivo per il settore, che ha raggiunto un picco di crescita sugli acquisti del +2,2%, superiore a quello registrato nel 2018. L’andamento è stato bruscamente interrotto dall’anno appena trascorso, un 2020 che ha letteralmente cambiato la routine quotidiana dei consumatori. Pandemia, mascherine e lockdown hanno stravolto la tradizionale cura del make up, inducendo il consumatore a concentrarsi sull’igiene, i trattamenti del cuoio capelluto e la cura del corpo.
Durante il periodo di chiusura per Covid-19 le aziende del settore cosmesi hanno avuto l’occasione di implementare e accrescere i loro siti e-commerce e di reinventarsi un metodo per comunicare con i consumatori. Ecco un paio di esempi di successo.
Il caso Veralab
Una comunicazione efficace e strategica è stata messa in atto da Cristina Fogazzi, fondatrice della società Veralab, meglio conosciuta sul web come l’Estetista Cinica. La sua carriera ha inizio con gli articoli che pubblica sul suo blog (estetistacinica.it), in cui sente il bisogno di comunicare in modo schietto e sincero alle sue clienti (da lei chiamate “fagiane”) per poi decidere di produrre una sua linea di prodotti cosmetici con Veralab. Nel 2019 inaugura il primo store a Milano e ad oggi è riuscita a fatturare 13 milioni solo durante i primi mesi di pandemia. Infatti, ha affrontato il lockdown coinvolgendo le sue followers, con dirette di intrattenimento su Instagram e consigli pratici legati al mondo del benessere. Dalle case delle dipendenti del suo centro estetico di Milano ha organizzato consulenze online gratuite: video-chiamate in cui gli utenti potevano mostrare alla propria estetista viso e corpo per ottenere consigli per l’acquisto dei prodotti. L’iniziativa ha ottenuto un tale consenso di pubblico da far esaurire in due ore le prenotazioni delle sedute per i successivi mesi. L’imprenditrice ha scelto anche di supportare le persone maggiormente provate dalla chiusura per Covid-19 coinvolgendo degli psicologi online: sessioni gratuite di mezz’ora per chiunque volesse confrontarsi con gli esperti.
«L’e-commerce di prodotti per il viso e il corpo mi ha salvata. In questi mesi di quarantena magari la voglia di comprarsi un vestito non veniva ma, vista l’inattività, quella di mettersi un fango sulle gambe sì. A marzo ho fatto il record di incassi: 5,3 milioni di euro, il doppio dello scorso anno nello stesso mese. E ad aprile 4 milioni. Io lavoravo online da un sacco di tempo, è stata la mia forza».
Cristina Fogazzi, in un’intervista al Fatto Quotidiano.
Non ultima, la sicurezza in store: fornitura di guanti e mascherine FP3 per staff e clienti, installazione di un impianto innovativo di aria condizionata per un rapido ricircolo dell’aria e sospensione di tutti i trattamenti viso per ridurre il contatto fisico ravvicinato.
Il caso Pinalli
Nata 35 anni fa in Emilia Romagna, Pinalli è una realtà di oltre 50 Beauty Store localizzati nei centri storici e commerciali delle principali città italiane del nord e centro Italia, con 5.000 mq di logistica e una piattaforma e-commerce (pinalli.it) tra le più innovative del settore beauty.
Durante il lockdown, Pinalli ha stretto numerose collaborazioni con gli influencer del momento per presentare le nuove collezioni e proporre coupon promozionali. Uno di loro, Paolo Stella, ha ideato una campagna social per le feste natalizie, partecipando come attore protagonista del cortometraggio realizzato per il marchio di profumerie, insieme ad altri quattro volti noti: Cristina Fogazzi (l’Estetista Cinica), Daniele Lorusso (noto come “Mr Daniel make-up”), Giulia Valentina e Stefano Guerrera.
Seduti intorno ad un tavolo pieno di prodotti cosmetici di vari marchi, i cinque iniziano a contendersi trucchi e profumi, accompagnati da una musica ritmata e incalzante: c’è chi si butta per terra, chi si lancia sul tavolo e chi cerca di nascondere le creme negli indumenti. Stremati dalla lotta, con i capelli arruffati e il rossetto sbavato, si mostrano tutti vicini con in mano un pacco regalo e la scritta «A Natale siamo tutti più… PINALLI», richiamando uno degli slogan più riconosciuti del periodo natalizio. La campagna prosegue con il coinvolgimento dei followers ad indovinare sul sito pinalli.it quali beauty products ciascuno di loro ha messo nella propria Pinalli Xmas Box. Il risultato di questa iniziativa ha portato un incremento del 40% delle vendite totali (oltre che dei followers), indice che la scelta dei giusti ambassador e lo studio di una strategia di advertising efficace possano determinare il successo di una campagna promozionale.
Se prima lo sforzo da compiere era portare gli utenti ad acquistare online, l’obiettivo oggi è invertito. Nei prossimi mesi, ogni azienda cosmetica dovrà capire come invogliare i consumatori a tornare in negozio in totale sicurezza. L’80% di essi, secondo una ricerca condotta da First Insight, ha dichiarato di sentirsi meno sicuro nell’utilizzo di campioncini omaggio ricevuti in store per il rischio di contrarre malattie o batteri. Benché la preoccupazione resti alta, c’è un forte interesse da parte dei consumatori di provare i prodotti, testarne la formulazione e il colore sulla pelle, come conferma Euromonitor International: i tester rappresentano una delle principali spinte all’acquisto, insieme al passaparola.
Sicuramente diremo addio ad alcuni packaging che attualmente troviamo sugli scaffali per fare posto a confezioni monodose, magari con cucchiaini monouso per evitare di entrare a diretto contatto con il prodotto. Un esempio: per testare i rossetti, Livcer, azienda specializzata nella produzione di campionature per il settore beauty, ha realizzato un campione composto da un bastoncino di legno inserito in un blister monouso (realizzato con materiali riciclabili), le cui estremità sono rivestite con una piccola quantità di rossetto.
Il prodotto ha catturato l’attenzione di una giuria di esperti della fiera Make Up di Parigi, (svoltasi dal 28 al 30 settembre 2020) ed ha ricevuto il premio IT Products Award.
Michael Nolte, direttore creativo di Beautystreams, azienda leader di tendenze cosmetiche in tutto il mondo, durante un’intervista per Harper’s Bazaar ha sottolineato che: “La sfida sarà trovare delle alternative sostenibili: bustine biodegradabili o pillole cosmetiche da sciogliere con l’acqua in un cucchiaio per creare la giusta quantità di prodotto. Le creme in vasetto, le polveri compatte, gli stick, che costituiscono un terreno di coltura fertile per i microbi, lasceranno il posto a spray, formati airless e pompe dosatrici. Inoltre, gli imballaggi con superfici antibatteriche o antimicrobiche saranno sempre più utilizzate”.
Altri brand hanno optato per una soluzione di realtà virtuale, come Sephora che con l'ultimo aggiornamento dell’app ha introdotto la nuova funzione Sephora Virtual Artist, progettata utilizzando un software di riconoscimento facciale per consentire agli utenti di testare i prodotti per le labbra e acquistare direttamente all’interno dell’applicazione.
Lo stesso ha fatto L’Oréal Paris con l’applicazione “Makeup Genius” mentre Pinterest, il social basato sulla condivisione di fotografie, video e immagini, ha presentato “AR Try on” per ombretto, una funzione che consente agli utenti di vedere come appariranno sul loro viso oltre 4.000 tonalità di ombretto dei marchi Lancome, YSL, Urban Decay e NYX Cosmetics. Una strategia davvero interessante per valorizzare la parte superiore del volto, l’unica su cui focalizzarsi per l’utilizzo costante della mascherina.
Estèe Lauder va invece controcorrente, scegliendo di puntare sulle nuove collezioni make up più che nel far tornare in store i propri clienti:«Prevediamo un rinnovato interesse per il make-up colorato, quando la pandemia sarà finita del tutto e si potrà tornare a socializzare e fare festa, come prima», dice Lesley Crowther, vice presidente del brand, «Ci stiamo concentrando su questo punto per i nostri prossimi lanci».
Insomma anche nel campo della cosmetica, la parola chiave rimane “sicurezza”: nell’ultimo periodo ogni brand a suo modo ha declinato questo termine procurandosi tester monouso e dispenser touchless, o promuovendo consulenze in videocall, mentre i consumatori si sono abituati ad interagire con la tecnologia, che rappresenta un’ottima soluzione per sperimentate i prodotti beauty a distanza. Non resta che aspettare di capire come le aziende si muoveranno nei prossimi mesi per soddisfare le richieste del loro target e mantenere alti gli standard di settore.
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