Mentre praticava backpacking in Australia insieme ad un gruppo di amici nel 2006, Filip Tysander ha scorto un orologio cool al polso di uno dei suoi compagni, che ha poi scoperto essere un Rolex modello Submarine. L’orologio era indossato da Daniel Wellington: se questo nome vi suona familiare, è perché oggi è un brand che vende più di 700,000 prodotti all’anno e continua a crescere su base globale. Come ha fatto Tysander a far diventare la sua passione per gli orologi un business di tali dimensioni? Proviamo ad analizzarlo.
A prima vista, i prodotti di DW (così viene spesso abbreviato il brand) non sembrano così straordinari. Sono venduti nel range di prezzo 100-500 dollari, dove già molte aziende operavano nel 2009 quando Tysander ha dato vita a questo business. I prezzi sono tenuti in una fascia medio-bassa mantenendo gli stabilimenti produttivi in Cina, mentre il movimento interno del quarzo è garantito da un sistema in cristallo realizzato dal fornitore giapponese Miyota.
Nulla di rivoluzionario, pare. E come sono arrivato a 220 milioni di dollari di ricavi nel 2015?
La risposta è piuttosto semplice: Instagram.
La prima operazione che Tysander e i suoi collaboratori hanno fatto è stata quella di mandare orologi in omaggio ad una serie di influencers di Instagram, con la sola richiesta di postare una foto mentre lo indossavano. Anche qui, niente di spettacolare o di mai visto prima, direte. Oggi DW ha più di 3 milioni di followers su Instagram, e non è l’unico insight a colpire: l’azienda ha postato 4,3K contenuti, ma ci sono più di 1,2 milioni di post con l’hashtag #danielwellington che si possono facilmente trovare. Un dato elevatissimo in quanto a user-generated content, sollecitato ad arte con specifici contest.
Il passaparola sul web intorno a DW cresce ogni giorno, e gli influencer a cui il brand si appoggia oggi includono anche l’icona pop Kendall Jenner (ed i suoi 77,3 milioni di followers).
Una delle strategie più interessanti messe in atto dal brand è il continuo inserimento di coupon e codici promozionali all’interno dei post dei propri influencer, con sconti che variano dal 5 al 20%. È un’attivazione efficace per portare le persone sul sito web e generare lead grazie all’effetto attrattivo delle loro star preferite.
[instagram url=https://www.instagram.com/p/BRn9zi_DIrI/]
Il buzz sui social media è alimentato quotidianamente con contest come #DWpickoftheday che permette al vincitore di vedere la propria foto sull’account ufficiale di Daniel Wellington. Le immagini artistiche condivise tutti i giorni su Instagram dicono molto su come sia alta la percezione del brand: gli utenti investono tempo a produrre contenuti di altissima qualità solo per diventare parte della famiglia DW ed entrare nel prestigioso club.
[instagram url=https://www.instagram.com/p/BSDPwirhNc1/]
Una volta che atterri sul sito, sembra una pagina personale di Kendall Jenner per lo spazio lasciato alla giovane ragazza nella home page. La piattaforma e-commerce è un semplice carosello inserito tra immagini di icone fashion che indossano orologi Daniel Wellington e splendidi contenuti social: qua si capisce appieno la value proposition di Tysander, che ha dichiarato di non credere assolutamente nell’advertising tradizionale e ha costruito un team di marketing con un chiaro focus su social media, influencer e digital advertising.
Tysander ha lanciato l’azienda nel 2009 da solo – nessun co-Founder. Ora il suo team comprende più di 100 professionisti in cinque sedi tra Los Angeles, Stoccolma, New York, Hong Kong e Shenzen. Aveva una chiara visione in testa: i consumatori vorranno i miei orologi perché li vedranno tutti i giorni sui loro smartphone, mentre affascinanti stelle della moda e dello spettacolo li indossano.
Beh, aveva assolutamente ragione.
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