Da nazione a brand: la pubblicità per attirare turisti

Viaggiare di più, visitare luoghi vicini e lontani è l’ambizione e il desiderio di molti di noi; potremmo quasi dire che si tratta di un’esigenza atavica, insita nell’animo umano e che si reitera nel corso della storia, dai viaggi “per seguir virtute e canoscenza” di Ulisse alle esplorazioni spaziali dei giorni nostri.

D’altra parte il mondo in cui viviamo è così vasto e ricco di posti da scoprire che una vita non basta per appagare completamente il desiderio di viaggio. Ci sono così tanti posti da vedere che, se ci si pensa, sembra strano che gran parte del turismo mondiale si concentri soprattutto in alcuni continenti, paesi, città, lasciando ad una nutrita schiera di altri luoghi la nomea di “mete di nicchia”, se non di posti sconosciuti ai più. 

Da cosa dipende il successo di una nazione come meta turistica?

Ma da cosa dipendono la fama di un dato luogo e la sua attrattiva come meta turistica? Da quali fattori sono influenzate? Sembra una domanda facile, dalla risposta quasi ovvia: si va nei posti in cui ci siano dei paesaggi da ammirare, delle esperienze particolarmente emozionanti da vivere, un patrimonio culturale da scoprire, una varietà eno-gastronomica da assaporare. Tutto vero, tutto giusto, ma questo non spiega perché, per esempio, ci siano dei posti bellissimi dal punto di vista naturalistico, come São Tomé e Príncipe (solo per fare un esempio), che risulta tra i paesi meno visitati al mondo, pur non avendo praticamente nulla da invidiare a luoghi ben più celebri e visitati.

Ovviamente a determinare il successo di un paese come meta turistica di eccellenza concorrono molti altri fattori, dalla stabilità economica e politica alla presenza di collegamenti aerei comodi ed efficienti. In generale, possiamo dire che il successo di una nazione è dato dalla percezione che le persone all’estero ne hanno ma, a parte alcuni fattori oggettivi, la percezione del posto può essere in qualche modo “aiutata”. Esattamente come le aziende e le celebrità investono sulla propria immagine per dare all’esterno una percezione di sé di un certo tipo, allo stesso modo le nazioni - proprio come se fossero dei brand - puntano sul marketing e su un certo tipo di comunicazione per promuoversi all’estero, soprattutto come meta turistica.

Il modo in cui una nazione è percepita all’estero conta

Il marketing è quindi una leva fondamentale per promuovere il turismo in un dato paese, innalzandolo a meta ambita sul piano internazionale? Non è così facile stabilire se l’equazione comunicazione azzeccata=aumento dei flussi turistici funzioni davvero, e c’è anche chi invece mette in dubbio tale assunto. Simon Anholt, figura di riferimento nell’ambito del “nation branding”, porta l’esempio del Cile, descrivendolo come uno dei pochi paesi che è stato effettivamente in grado di migliorare la propria immagine globale, ma non tanto per le azioni di marketing e per lo studio di una nuova campagna di comunicazione portati a termine nel periodo post Pinochet, quanto per l’effettivo miglioramento del clima politico e sociale dovuto alla fine del regime, che ha fatto in modo che la nazione, ricchissima di bellezze naturali, venisse percepita come un posto che non solo valesse la pena di essere visitato, ma che fosse anche visitabile senza nessun problema per la propria incolumità. 

Non si può però negare che la promozione del Cile come meta turistica sia passata attraverso uno studio preciso dell’immagine e della comunicazione, basato sulla volontà di puntare sulle bellezze naturali del paese e veicolando questo messaggio in modo coerente su vari canali, coerenza che si ritrova anche nella scelta del logo, del font, dei colori e in generale della linea comunicativa.

Ritornando alla nostra domanda, è chiaro che la migliore comunicazione e la pubblicità più mirata non possono fare molto per un paese che, di suo, non può dire chissà che, e d’altra parte se l’andamento del turismo in uno stato dipendesse solo dal marketing, allora l’Italia sarebbe scesa in maniera disastrosa in tutte le possibili classifiche di gradimento dopo il lancio fallimentare del portale italia.it. 

È lapalissiano, quindi, che il marketing da solo non basti per far migliorare la percezione di un paese e di conseguenza la sua attrattiva come meta turistica, ma il fatto che molti stati stiano intervenendo in questo senso ci dà la misura di quanto non si tratti di un’attività fine a se stessa. Il concetto stesso di “nation branding”, ossia le azioni che fanno di un paese un vero brand riconoscibile e attraente (non solo per il turismo, ma anche per gli investimenti stranieri e per le menti più brillanti), e che inevitabilmente passa attraverso la comunicazione e la promozione del paese stesso, non a caso è diventato sempre più popolare negli ultimi tempi.

Promozione degli stati: qualche esempio

Ma di cosa parliamo quando parliamo di promozione di una nazione? In altre parole, come si promuovono i vari stati? Che tecniche adottano? Diverse nazioni operano in modo diverso, optando chi per la scelta di testimonial celebri, chi per la valorizzazione dei propri punti di forza, e così via.

Prendiamo il caso di Tahiti: meta conosciuta soprattutto come destinazione prediletta per neo-coppie di sposi alla ricerca della luna di miele perfetta, adesso si vuole far conoscere al mondo come qualcosa di più, come una meta ideale anche per i gruppi di amici, per chi vuole divertirsi o fare un viaggio in stretto contatto con la natura. Per quanto riguarda la promozione di questo tipo di turismo in Italia, ne avrete avuto sicuramente un sentore se siete degli ascoltatori abituali di Radio Deejay: tramite tre dei suoi deejay di punta, l’emittente radiofonica (una delle più ascoltate in Italia) sta portando avanti un’opera di promozione dell’isola basata soprattuto sul legame di amicizia fra i tre, partiti per godersi degli scenari mozzafiato, vivere un’avventura adrenalinica e entrare anche in contatto con Mana, la forza spirituale che pervade l’isola. Una visione ben più sfaccettata e varia del classico relax a due su una spiaggia con calice in mano.

Anche la Spagna sta puntando su influencer per promuovere le proprie città. Il canale prescelto, in questo caso, non è la radio ma Instagram: sul proprio profilo ufficiale, il portale dedicato al turismo spagnolo sta pubblicando, da qualche tempo, dei brevi video nei quali personaggi famosi spagnoli parlano della propria città, di fatto promuovendola. A metà strada fra la video-referenza e  lo spot pubblicitario con testimonial, questi video dovrebbero invitare i visitatori a scoprire altre città oltre alle “solite note”.

La promozione e la ricerca di nuovi metodi e canali comunicativi, quindi, accomunano sia le nazioni emergenti (come il Cile) sia paesi che sono già fra i preferiti dai turisti di tutto il mondo (come la Spagna), e passano attraverso studi e analisi effettuati da esperti del settore, agenzie specializzate in nation branding e così via. Come il caso del Paraguay, la cui nuova linea comunicativa è stata realizzata da Bloom Consulting, agenzia che ha fatto del nation e city branding il proprio core business, e che per la nazione sudamericana ha portato a termine un restyling completo che ha compreso anche la creazione di un nuovo logo, proprio come accade per un qualsiasi brand.

E in futuro?

Come sarà il futuro di questo settore? In un mondo in cui le distanze geografiche e comunicative saranno sempre più ridotte, l’umana predisposizione al viaggio ci porterà a voler vedere posti nuovi, non ancora del tutto inflazionati dal turismo di massa (d’altra parte, è quello che sta già accadendo). Più paesi da visitare significherà, per i singoli stati, anche più competizione, ed emergere rispetto agli altri diventerà una necessità. In un contesto del genere, scegliere come presentarsi al resto del mondo con lo studio di una comunicazione e una promozione mirate potrebbe fare ancora di più la differenza.