Un viaggio alla scoperta della più grande piattaforma Cinese dedicata al mondo del calcio, che offre un innovativo ponte culturale per creare identità di marca per lo sport europeo, in un mercato in forte ascesa.
Quando circa 700 anni fa Marco Polo arrivò in Cina, si trovò di fronte una realtà nettamente più avanzata dal punto di vista culturale e scientifico rispetto a quella europea, oscurata dal Medioevo. La Cina era avanti su quasi tutto, c’è chi dice lo fosse persino nel calcio.
Il calcio moderno fu introdotto in Cina nel 1860, a seguito della sanguinosa Guerra dell’Oppio e la conquista di Hong Kong da parte degli inglesi.
Ma questa è solo la storia, per così dire, recente. Per trovare la prima apparizione del calcio in Cina dobbiamo fare un salto indietro di 4500 anni e giungere all’epoca dell’impero Giallo di Huangdi. A quel tempo, infatti, le truppe militari si cimentavano in un gioco chiamato Tsu’ Chu, letteralmente “palla calciata con i piedi”.
Non poteva che essere cinese dunque, una delle piattaforme di media community dedicate al calcio più scaricate al mondo: Dongqiudi. Sviluppata da Beijing Duoge Technology ed ufficialmente online da dicembre 2013, Dongqiudi (DQD) fornisce notizie su 143 competizioni calcistiche in tutto il mondo. Nel 2017 ha pubblicato 169.597 articoli, ossia circa 465 articoli al giorno. “In quanto piattaforma calcistica, il ruolo che vogliamo avere è quello di collegamento fra tutti gli aspetti del calcio” - afferma Pan Tianshu, Direttore delle Pubbliche Relazioni di DQD.
E in effetti DQD parla di calcio a 360°. La sezione relativa alla community e ai risultati live delle partite consentono un aggiornamento continuo e completo su tutti i principali campionati calcistici del mondo. La sezione e-commerce, invece, offre agli utenti la possibilità di acquistare abbigliamento, accessori, biglietti per le partite, viaggi sportivi e prenotazioni delle location. Un servizio inclusivo e completo insomma: l’ideale per un appassionato di calcio.
E’ il 1989 quando a Jingangshan, provincia di Jiangxi, culla della Rivoluzione Cinese durante la Seconda Guerra Mondiale, nasce Chen Cong CEO e fondatore di Dongqiudi. L’imprenditore ventinovenne, studente di sport e grande fan dell’Inter F.C., è oggi citato da Forbes tra i 30 migliori manager asiatici under 30 esperti di marketing e media.
I numeri raggiunti da DQD, insieme alla sua versione oltreoceano, All Football, sono considerevoli. Oltre 62 milioni sono gli utenti registrati con più di 4 milioni di utenti attivi giornalieri. Massiccia anche la presenza sui social network, Facebook conta 11.5 milioni di follower. Secondo i dati di iResearch, un database che misura i comportamenti degli utenti internet da mobile in Cina, DQD nel 2018 è stata la 5° per numero di download mensili fra le app dedicate alle informazioni sportive ed è in assoluto la migliore fra le community app in Cina. La sua versione oltreoceano, All Football, è stata fra le più popolari in Google Play in ben 22 paesi.
Grazie ai suoi servizi e ai contenuti approfonditi, ed essendo una piattaforma di media community verticale, Dongqiudi è riuscita a fare decisamente breccia nel cuore dei milioni appassionati del gioco del calcio. E non solo. Numerose sono state le aziende attirate dal business di Chen Cong. Nel dicembre 2016 DQD ha ricevuto 60 milioni di euro da investitori del calibro di Suning (l’attuale proprietario dell’Inter F.C.), Sequoia e Tianxing Capital.
I numeri dunque sono ragguardevoli, ma su cosa si fonda la sostenibilità del business di DQD?
Pan Tianshu, Direttore delle Pubbliche Relazioni di DQD, ha rivelato che le entrate correnti arrivano principalmente dalla pubblicità e dall’e-commerce. Sempre secondo Pan, durante gli ultimi Europei, queste due voci di ricavo avrebbero potuto compensare da sole le spese di gestione.
Il margine di profitto dell'e-commerce di DQD non appare invece molto rilevante. Dopotutto, non è un distributore ufficiale di top brand quali Nike e Adidas, il che implica un alto prezzo d’acquisto che si riversa sul consumatore finale, rendendo la leva del prezzo inefficace. Il gigante dell'e-commerce cinese Taobao e gli altri canali di vendita di prodotti per il calcio inoltre, hanno notevolmente intensificato la competizione a livello di pricing.
Un ruolo fondamentale nella generazione di valore tramite l’e-commerce lo svolgono invece i prodotti per i quali DQD si occupa della catena di approvvigionamento diretta dai produttori e del design, un’attività che si aggiunge alle sue funzioni di promozione della cultura del calcio e degli eventi di rilievo. Grazie alla veloce capacità di risposta della propria struttura di fornitori cinesi nel realizzare tali prodotti, DQD è in grado di fornire ai propri clienti merchandise di qualità, in tempi rapidi, e in sintonia con i momenti di mercato (che, ricordiamolo, nello sport seguono i risultati, che per loro natura sono difficilmente prevedibili).
E-commerce e pubblicità sono dunque le principali fonti di guadagno, ma le risorse di Chen Dong e della sua app sono davvero tante. Uno di questi è quello che riguarda il servizio di distribuzione dei biglietti, già esistente ed organizzato da competizioni del calibro di ICC International Champions Cup, National Football Top 12, Super League Guoan, Super League Suning, Super League Luneng e da altri club nazionali. La prenotazione della location è un altro buon esempio di come DQD riesca a valorizzare la propria base di utenti registrati e la capacità di interagire con il target. Integrato da una piattaforma parallela, il servizio oggi copre 16 città in tutto il paese per un totale di 200 location.
“La funzione di prenotazione è stata lanciata, da un lato, per soddisfare le esigenze dei fan, dall’altro per aiutare gli imprenditori che si occupano di sport a migliorare i propri affari. Se vogliamo migliorare l'industria del calcio cinese e renderla prospera, le attività offline sono la chiave. Speriamo che, attraverso questo servizio, sempre più persone possano entrare davvero nel mondo del calcio e fare la propria parte in questo sport”, sottolinea Pan Tianshu.
Negli ultimi anni numerose sono state le partnership e le collaborazioni stipulate con i più importanti club calcistici. Paris Saint-Germain, Manchester City, FC Schalke 04 e West Bromwich Albion sono supportati da DQD nella vendita dei loro prodotti in Cina, mentre il Crystal Palace porta il brand DQD sulle proprie magliette.
Anche i calciatori sono naturalmente coinvolti. “El Kun” Sergio Aguero, star di Argentina e Manchester City, è diventato, lo scorso giugno, brand ambassador globale per DQD. Dal 2016, inoltre, il miglior giocatore dell'anno viene selezionato dagli utenti DQD e nominato DQD MVP. Più di 2,3 milioni di tifosi partecipano alle votazioni. L'intervista dal vivo di Cristiano Ronaldo, vincitore nel 2017, è stata vista da oltre 1,8 milioni di persone.
Quali sono gli obiettivi per il futuro di DQD? Sicuramente quello di convertire il traffico in entrate.
Fino al 2017 l’e-commerce ha generato 1,2 milioni di dollari di entrate mensili, ma dal momento che DQD non sembra avere un margine elevatissimo, i prodotti derivati dalle collaborazioni con i club e le private lable avranno un enorme potenziale nel prossimo futuro.
E' probabile quindi che l'attenzione di DQD si sposti sul mantenimento del rapporto con le società calcistiche, proprio per produrre un maggior numero di prodotti “derivati" e ottenere maggiori profitti da essi: un’opportunità ghiotta per le varie società e in secondo luogo per i brand dello sport che sponsorizzano le loro maglie.
DQD si sta quindi ritagliando un fondamentale ruolo di facilitatore, di piattaforma pubblicitaria, e di ponte verso il mercato Cinese per i club Europei. Non dobbiamo infatti dimenticare che ogni anno in Cina milioni di persone scelgono di tifare per una squadra di calcio del vecchio continente. E la loro scelta è una pura scelta di marca.
Non è così per noi Europei: le nostre scelte di tifosi sono dettate da tradizioni familiari, contiguità geografica o storia personale. In Cina, dove questo substrato culturale non esiste o è ancora in via di definizione, a guidare la scelta è principalmente il brand character di un team. E questa è chiaramente materia per pubblicitari.
Con la collaborazione di Yu Tang
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