L’aveva annunciato Federico Corradini (CEO e Founder di XChannel) a marzo, “In Italia stiamo vivendo un mutamento epocale che riguarda i consumatori. (..) Lo spostamento dei consumi verso i nuovi canali digitali è appena cominciato”.
Quattro mesi dopo possiamo dire con certezza che il trend ha visto un consolidamento nel cambio di abitudini negli acquisti, confermato da un’indagine di McKinsey, in cui il grafico mostra che la percentuale di persone che non andrà più in un negozio o in un centro commerciale supera del 7–20% la percentuale di chi pensa di tornare alle vecchie abitudini.
Il cambio di trend non riguarda solo i numeri (lo scontrino medio è aumentato nell’acquisto online) ma anche l’introduzione di nuovi target finora rimasti ai margini di una multicanalità preponderante tra i giovani: entrano in gioco i senior, con il relativo potenziale d'acquisto.
Se entrare in contatto con eCommerce e shopping online è stata una necessità, rimanerci e diventarne fedeli utilizzatori è questione di come il mercato risponderà alle loro esigenze, creando strumenti che si adattino e imparino dal consumatore, siti data-driven con grafiche personalizzate a seconda delle differenti fasce d’età e dei conseguenti differenti utilizzi.
"L'eCommerce non va considerato solo come canale di vendita, ma come vero e proprio media con altri valori aggiunti, a partire dalla raccolta di informazioni relative al cliente", sottolinea Stefano Cini, (eCommerce and marketing analytics director di Nielsen), che aggiunge nel suo intervento al webinar organizzato da Retail Institute il 12 giugno: "Non basta aprire un sito online per fare eCommerce, ma bisogna ragionare su posizionamento distintivo”.
Se in questi primi mesi di reazione al lockdown è stata infatti la finanza a dare risposte (più o meno tempestive) alla crisi delle aziende, si aprono ora scenari in cui sarà l’unione di strategie flessibili e innovazioneche potrà garantire la sopravvivenza di molte realtà, come sostenuto dal Presidente di Federdistribuzione Claudio Gradara agli Stati Generali dell’economia: “ [...] La pandemia ha azzerato le distanze e posto tutti sulla stessa linea di partenza. Sarà una nuova competizione, ben diversa dal precedente prolungarsi di posizioni acquisite”.
Era già emerso nel 2018 con Kotler e si riconferma a maggior ragione oggi: è l’azienda che ascolta il sentiment del mercato, i bisogni dell’utente e cerca di concepire prodotti che soddisfino quelle esigenze, adottando di fatto una politica Outside-In, e non più il consumatore che si allinea alle politiche dei grandi retailer.
Nonostante l’incredibile aumento di acquisti online portato dal lockdown, che vede un incremento dell'audience digitale tra il 60% e il 118% (Fonte: Audiweb, Nielsen), restano infatti ancora ampi margini di crescita considerando che l’Italia presenta un tasso di penetrazione di internet inferiore alla media europea, 85% vs 90,0% nell’Ue (Fonte: Eurostat 2019) e una percentuale di conversione da una ricerca o un annuncio dello 0,99%, tasso che ci posiziona attualmente al di sotto della media.
Il grafico sottostante mostra infatti i dati Nielsen relativi ai tassi di domanda potenziale, inevasa e ancora non coperta:
La sfida per il futuro è dunque affidata a 4 aspetti che dovranno lavorare insieme per produrre un risultato vincente e consolidato:
- nuovi modelli di eCommerce studiati per imparare a conoscere tutti i target e plasmarsi su essi;
- aumento della digitalizzazione e penetrazione di internet sul territorio nazionale;
- strategie di muliticanalità per fidelizzare l’utente in qualunque touch point preferisca, che sia un fedele consumatore in-store o un neofita dell’acquisto online;
- nuove politiche di gestione della logistica per rispondere ad un mercato che fa ormai dell’immediatezza il suo punto di forza.
Se le aziende sapranno interpretare le necessità di una società che ha subito un’accelerazione anomala nei suoi comportamenti di acquisto, sapranno passare la tempesta ed uscirne in vantaggio rispetto a competitor che prima risultavano irraggiungibili.
Prev
