Secondo WOMMA - Word of Mouth Marketing Association - si definisce influencer “una persona o gruppo di persone che possiede un potenziale più elevato della media di influenzare gli altri data la frequenza delle sue comunicazioni, le capacità persuasive personali e le dimensioni del proprio pubblico sui social network”. L’influencer è una figura difficile da categorizzare perché in continua evoluzione ma che si distingue appunto per la capacità di influenzare significativamente una community e di instaurare con il consumatore un rapporto di fiducia tale da assumere un ruolo chiave nella sua decisione d’acquisto.
Possiamo categorizzare gli influencer in 5 categorie principali:
1) Digital Content Creator (o semplicemente Content Creator)
Sono figure che realizzano dei contenuti video e fotografici accattivanti per determinanti brand con tecniche di produzione e montaggio sempre più all’avanguardia. Solitamente questa tipologia di influencer collabora con grandi marchi disposti a realizzare dei contenuti innovativi per popolare i canali digital e lanciare sul mercato nuovi prodotti, sorprendendo i propri consumatori. I Content Creator restano slegati dalle dinamiche del numero di follower e like raggiunti nei canali social, tipiche delle altre forme di influencer marketing.
2) Opinion leader
Grazie alla sua credibilità e autorevolezza è in grado di influenzare le opinioni del pubblico su un tema specifico. L’influencer opinion leader si posiziona in una nicchia precisa e dunque anche il suo pubblico sarà di conseguenza in target con la nicchia stessa. Rispetto ai mass media, questa figura risulta più spontanea nelle azioni promozionali e persuasive che intraprende online.
3) Testimonial
Si tratta di celebrità già note per aver fatto carriera in televisione, al cinema, nella musica o nel mondo della moda. Questo tipo di influencer viene contattato dai brand per il lancio di nuovi prodotti sul mercato e i volti dei testimonial diventano i protagonisti delle rispettive campagne pubblicitarie. Benché attirino un grande pubblico, solo alcuni di loro si espongono a tal punto da creare una vera e propria community disposta a comprare un prodotto esclusivamente per sentirsi più vicino al proprio idolo.
4) Profilo Media
Sono gli influencer che hanno costruito la loro professione attraverso un blog, un canale YouTube oppure un profilo Instagram. Vivono e condividono sui social i loro interessi, hobby e passioni che postano quotidianamente, creando una stretta fidelizzazione con il pubblico. I loro contenuti, aggiornati sulle ultime tendenze, generano centinaia di likes e commenti.
5) Virtual Influencer
Sono avatar realizzati da esperti in grafica computerizzata (CGI, Computer Generated Imagery) con perfette sembianze umane che rispecchiano le caratteristiche fisiche e comportamentali di una persona reale. Esattamente come le persone umane, i Virtual Influencer sostengono battaglie legate ai diritti umani (come la “Black Lives Matter”, per citarne una, impegnata nella lotta contro il razzismo) e incoraggiano donazioni. La prima Virtual Influencer a conquistare il popolo della rete è stata nel 2016 Miquela Sousa (@lilmiquela), oggi seguita da oltre 3 milioni di follower, che ha collaborato con alcuni tra i brand di moda più famosi a livello internazionale come Prada, Gucci, Diesel e Calvin Klein. Come una vera star di Hollywood, Miquela Sousa rilascia interviste e ha un profilo YouTube che raggiunge gli oltre 2 milioni di visualizzazioni. Dopo di lei, nel feed di Instagram sono comparsi Imma.gram, una ragazza dai tratti asiatici e i capelli rosa, e Shudu (@shudu.gram) creata dall’artista e fotografo Cameron-James Wilson, e diventata la prima supermodel digitale - come si definisce lei stessa nella bio del profilo - che ha raggiunto il culmine della sua popolarità grazie alla collaborazione con Fenty Beauty, il brand di make-up della cantante Rihanna.
Ogni influencer, esattamente come il curriculum vitae di un impiegato, ha il proprio media kit che riassume i dati personali, che certificano l’autenticità del profilo, e annovera il numero dei follower, le statistiche, gli insight, le collaborazioni passate e quelle in essere, e tutte le piattaforme in cui è presente. Consultandolo, le aziende possono capire subito quale influencer incontra i propri obiettivi, i valori, il target di riferimento e il tipo di investimento da fare.
Ma vediamo nel dettaglio tutti gli aspetti da considerare nella scelta dell’influencer.
Target di riferimento: a chi si rivolge il prodotto o il servizio e in che interessi e bisogni si identifica il consumatore.
Obiettivi da raggiungere: oltre al mero obiettivo di vendita, che resta sicuramente quello cardine per un’azienda, non sono da sottovalutare altre tipologie di obiettivi come la fidelizzazione del consumatore, la strategia di riposizionamento del brand, l’aumento della sua notorietà e visibilità e la condivisione di valori o cause sociali.
Valori: conoscere i valori di un brand permette di scegliere la giusta figura con cui condividerli; le community infatti sono ormai in grado di riconoscere quando un influencer crede nel prodotto che sta promuovendo oppure no. I contenuti risulteranno più spontanei, autentici e immediatamente coinvolgenti. La scelta di un influencer che incarna perfettamente i valori del marchio permette di raggiungere l’obiettivo prefissato molto più efficacemente.
Piattaforma di utilizzo: un aspetto da non sottovalutare è sicuramente il tipo di canale in cui postare i contenuti, considerando che gli influencer presenti su Instagram hanno anche un blog o un canale YouTube. Per es. LinkedIn è il canale più indicato per l’employer branding, Instagram per consolidare la notorietà di marca e YouTube per approfondire gli aspetti legati all’utilizzo o alle recensioni di un prodotto o servizio.
In Italia, il mercato dell’Influencer Marketing è stimato circa 272 milioni di euro, a conferma di quanto le aziende si affidino sempre di più a collaborazioni con persone che lavorano in questo business, che siano esse Content Creator, YouTuber o Influencer. Durante la pandemia, una crescente quantità di settori ha abbracciato le strategia di Influencer Marketing dal beauty al fashion, dal food al travel, dai beni di largo consumo all’automotive.
Oggi le aziende si trovano di fronte a quattro categorie di influencer tra cui scegliere, redatte sulla grandezza della loro fanbase nella classificazione proposta dall’associazione americana ANA (Association of National Advertisers):
Indipendentemente dal mercato di appartenenza, gli influencer stanno dimostrando di essere in grado di trainare completamente non solo il settore della comunicazione, ma anche della pubblicità e dell’entertainment. Non sono da sottovalutare i valori legati alla reach, ossia gli utenti che sono stati raggiunti dai contenuti pubblicati e il tasso di engagement, ovvero la capacità di coinvolgimento del contenuto condiviso. Questi dati sono cruciali perché un influencer con un alto numero di follower potrebbe raggiungere un maggior numero di utenti ma avere un basso tasso di coinvolgimento.
Non ci resta che aspettare e vedere come evolverà questa figura e come si adatterà al cambiamenti che nel tempo subiranno i social stessi.
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