Il presidente della Repubblica Xi Jinping non ha mai celato il suo amore per il calcio, anzi ha fatto un caposaldo del suo governo l’esplosione dello sport in Cina. La lega cinese diventa sempre più ricca, e contestualmente crescono le fan base locali di squadre come Manchester United, Real Madrid e le italiane. Che strategie di comunicazione stanno adottando per conquistare i tifosi locali?
Trinidad & Tobago. Qatar. Armenia. Non esattamente tre superpotenze del calcio mondiale: eppure sono davanti alla Cina nel ranking FIFA, dove quest’ultima occupa mestamente l’86esimo posto. La recente vittoria contro la Sud Corea nelle qualificazioni ai Mondiali 2018 ha però attirato più di 70 milioni di persone davanti alla televisione – la trasmissione più vista in Cina negli ultimi 5 anni.
Perché questo interesse? Xi Jinping, presidente della Repubblica, ha piani ben più ambiziosi dell’attuale dimensione del calcio cinese. Iconico in tal senso il selfie scattato con Aguero e l’ex primo ministro UK David Cameron, a testimonianza della passione forte e dell’impegno in prima persona di Jinping.
Il piano redatto ed emanato con la sua firma nel 2015, parla di una strategia molto aggressiva che ambisce a mettere la Cina sulla mappa mondiale dello sport, costruendo un progetto di ampio respiro che parte dal basso (20.000 scuole calcio e 70.000 nuovi campi in cantiere) e si allarga sul mercato europeo, dove è iniziato un percorso di investimenti sostenuti dallo Stato.
Questo grande flusso di capitali si è declinato in maniere diverse. Aziende e gruppi imprenditoriali cinesi hanno acquistato quote in grandi club europei (Atletico Madrid, Manchester City e Inter), ma anche giocatori di fama internazionale per portarli a giocare nella Chinese Football League (Oscar, Lavezzi e Guarin tra gli altri).
Se il pericolo di vedere i propri beniamini andare a giocare in Cina è reale ma ancora molto lontano dall’essere una minaccia, vista la scarsa competitività del campionato locale, le opportunità sono molto chiare ai grandi club europei. L’aumento dell’interesse dell’immenso bacino cinese e la crescita della classe media rappresentano una grandissima occasione per andare ad allargare sempre di più le fan base globali, non fermandosi alle sole tournée estive ma costruendo un rapporto duraturo nel tempo e alimentato quotidianamente sui molteplici touchpoint garantiti dai new media.
Alla fine del 2016, più della metà della popolazione cinese è connessa al web – quasi il totale degli abitanti dell’Europa. La società di consulenza McKinsey ha indicato come la Cina sia uno dei mercati più attivi sui social media, con oltre la metà del tempo online che viene investito su queste piattaforme.
Creare una forte presenza digitale è fondamentale per le squadre europee per aumentare l’appeal per potenziali sponsor e per far sentire i tifosi come parte vitale della famiglia del club.
Red Card 2017, un report rilasciato dall’agenzia di Shanghai Mailman Group, presenta un ranking completo dei club più influenti sui social media cinesi: non deve essere una sorpresa il fatto che il Manchester United si qualifichi come primo, essendo stato il pioniere europeo nel mercato asiatico.
Con i suoi 390 milioni di utenti attivi al mese, Weibo si è evoluto in una piattaforma flessibile in cui convive il micro-blogging con la condivisione di immagini e video. I top club hanno strategie di content marketing molto ben bilanciate: commenti live durante le partite, citazioni di giocatori popolari, sondaggi, quiz, e altre tipologie. Quello che mette il Bayern Monaco al di sopra delle rivali è il continuo effort nel raccontare la storia e la gloria della squadra e dei suoi protagonisti. Un bell’esempio è il post di auguri di compleanno al portiere Neuer, dove vengono mostrati i momenti più importanti della sua carriera e si invita a scegliere il proprio preferito.
I fan cinesi apprezzano moltissimo i contenuti autentici e calati nella cultura nazionale, perchè percepiscono la vicinanza della squadra. Esemplificativo il caso dell’AC Milan – 7° team nel ranking di Mailman e primo tra gli italiani – che prima della partita Cina-Iran ha postato un messaggio di auguri inserendo il tradizionale simbolo del koi fish, legato alla buona sorte.
In ultimo, i club devono essere distintivi nel loro tono di voce, e capaci di interpretare ogni momento con il linguaggio appropriato. Dopo la leggendaria vittoria per 6-1 contro il PSG, il Barcellona ha condiviso un copy ricco di esclamazioni, emoji e con un lessico celebrativo adatto.
Un follower su WeChat ha maggior valore di uno su Weibo per la natura stessa dell’app, la più popolare della Cina con più di 800 milioni di utenti attivi ogni mese e parte essenziale della vita quotidiana del Paese. Come lo stesso report di Mailman indica, le squadre di calcio dovrebbero usare WeChat come la propria piattaforma CRM per la Cina.
I club possono tenere aggiornata la propria fan base su questa piattaforma con news adatte alla lettura da smartphone; in media, i top team condividono un articolo al giorno in cui vengono incorporati video, foto e sondaggi insieme ad un breve testo.
La più ampia fan base su WeChat è quella del Manchester United, che vanta 700K letture medie al mese dei propri post. I contenuti proposti variano dagli annunci ufficiali alle analisi tattiche, dalle storie dei calciatori alle sfide in arrivo, con una costante: l’utilizzo di titoli accattivanti che attraggono l’attenzione degli utenti, come ad esempio “Un’altra leggenda tornerà al Teatro dei Sogni” nell’immagine proposta.
L’ambiente digital in Cina è inflazionato e sono tantissimi gli elementi da considerare per produrre contenuti rilevanti e che risultino efficaci. Siamo di fronte ad una vera e propria sfida di branding. Pensiamoci: perché un tifoso cinese dovrebbe scegliere i colori di una squadra piuttosto che quelli di un’altra? Non vi è un link territoriale, culturale o familiare, come accade ad esempio per chi, avendo un legame con Milano, si trovi a scegliere tra Milan ed Inter. La passione calcistica del supporter cinese è una pura scelta di marca. E la marca, nel mondo dello sport, è indissolubilmente legata a due fattori: gli eroi, ovvero i giocatori più iconici, e il mito, la storia della squadra. Ne consegue il fatto che la strategia digital debba prevedere un ampio coinvolgimento dei campioni e uno storytelling in grado di emozionare i tifosi.
L’obiettivo è quello di massimizzare il fan engagement, promuovendo gli eventi offline (tour estivi, partite, media opportunities ecc) ma portando l’entusiasmo che si vive negli stadi all’interno di una discussione quotidiana e ingaggiante, definendo i tratti distintivi dei campioni e dei club presso il target.
Lo spazio per innovare c’è ed è vastissimo: il live streaming sui social media cinesi, ad esempio, sta crescendo di valore ogni giorno che passa, come evidenziato dalla recente partnership tra La Liga, il massimo campionato spagnolo, e Weibo, che prevede uno streaming settimanale di highlights prodotti specificamente per la piattaforma.
Il mercato cinese è già oggi una priorità di moltissime squadre del Vecchio Continente: il crescente entusiasmo ed i flussi di investimento guidati dal governo, oltre alla molteplicità di strumenti di comunicazione disponibili, indicano che questo trend è destinato a proseguire.
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