La pandemia scoppiata nel 2020 ha sconvolto la nostra società e le economie di tutto il mondo costringendoci ad adottare un nuovo stile di vita e cambiare abitudini, riconsiderando le nostre priorità e ad essere particolarmente sensibili verso alcune tematiche.
In virtù del nuovo scenario e per rispondere alle attuali esigenze del consumatore, le aziende hanno dovuto cambiare la propria strategia.
Le priorità per il consumatore nel post pandemia:
- Salute, Wellness e Sicurezza
Dopo la pandemia la salute e il benessere dell’individuo sono al vertice delle priorità. Il consumatore è più interessato ad acquistare brand e prodotti che hanno a cuore la salute del cliente, non nocivi, sicuri e affidabili.
- Sustainability
Il tema della sostenibilità ambientale, già noto da tempo, acquisisce ora maggiore importanza. Il consumatore è più sensibile alle tematiche ambientali e tende a prediligere prodotti e packaging sostenibili. L’utente valuta più attentamente costi e benefici prima dell’acquisto di un prodotto, dando priorità a ciò che porta vantaggi sul lungo periodo, dal punto di vista sia materiale, sia emotivo.
- Comunicazione Digitale
La comunicazione sui canali digitali diventa indispensabile per informarsi, per lavorare e come forma di incontro o di intrattenimento. L’utente è sempre più connesso.
- Acquisti Online
Il periodo di lockdown e di distanziamento sociale hanno portato il consumatore a cambiare le abitudini di acquisito spostandosi sull’e-commerce e cercando servizi di consegna e reso rapidi ed efficienti. Il consumatore è diventato più esigente e si è abituato a trovare tutto ciò di cui ha bisogno online.
Qual è stata quindi la risposta delle aziende alle nuove esigenze del consumatore?
- Il cliente è al centro
Le aziende mettono le priorità del consumatore al centro, cercando di offrire attraverso prodotti/servizi la soluzione alle sue nuove esigenze.
- Attenzione sul tema salute
Anche le aziende ripongono maggiore attenzione sull’argomento salute, impegnandosi a proporre prodotti/servizi sicuri per il consumatore finale: brevettati, certificati e nel rispetto di tutte le norme di sicurezza anti Covid.
- Autenticità
Il consumatore è più sensibile ai valori condivisi dai brand e ricerca storie e valori autentici. Lo storytelling di un brand deve essere necessariamente contestualizzato in una realtà nuova, quella post Covid. Assumono maggiore rilevanza temi come famiglia, sicurezza, tradizione, Made in Italy.
- Ricerca e utilizzo di materiali sostenibili e riciclabili
Essendo il pubblico più sensibile alle tematiche ambientali, le aziende adeguano la loro offerta alle aspettative dei consumatori, utilizzando materiali riciclabili e processi sostenibili, impegnandosi a ridurre il loro impatto sull’ambiente.
- Potenziamento della presenza online
Si assiste ad una crescita e ad un potenziamento degli e-commerce come conseguenza dell’aumento di richiesta di acquisti online. Parallelamente, aumenta anche lo sviluppo di App che facilitano il processo di acquisto e forniscono opzioni vantaggiose all’utente, come ordini, servizi di prenotazione e assistenza diretta.
- Customer Experience Positiva
Con il cambiamento delle abitudini di acquisto del consumatore, orientate verso l’online, le aziende si trovano a confrontarsi con un mercato sempre più ampio e competitivo. Di conseguenza, per uscirne vincenti i brand si impegnano nel perfezionare i processi online e nel garantire al cliente un servizio e un’assistenza efficienti. Per l’utente è infatti essenziale che l’intera esperienza di acquisto sia positiva e soddisfacente: se si è trovato bene, tenderà a ripetere l’acquisto.
- Digital Strategy
Le limitazioni imposte dalla pandemia hanno portato le aziende a potenziare la loro presenza online per poter restare sempre in contatto con il consumatore. Il Covid-19 ha sicuramente accelerato la crescita e la trasformazione del mondo digitale. La strategia digitale delle aziende non prescinde dall’uso dei social che diventano il canale di comunicazione per eccellenza. Crescono le attività di influencer marketing, uno strumento importante in mano ai brand per arrivare agli utenti che sono sempre più connessi.
Anche la sport industry si ritrova ad affrontare lo scenario pandemico e di conseguenza brand e società sportive devono, da un lato adeguarsi alle restrizioni e ai vincoli imposti dalla legge, dall’altro rispondere alle nuove necessità degli utenti per non perderli di vista.
Tra i principali trend nati in tempi di lockdown e che continuano nel post pandemia c’è il crescente bisogno di praticare sport e di dedicarsi al proprio benessere. L’esercizio fisico, infatti, si è rivelato una necessità per la salute sia del corpo, sia della mente. Si è registrata, quindi, una netta crescita nelle vendite di prodotti per il fitness e attrezzatura da palestra.
Il 2020 è stato per Decathlon Italia un anno di grande accelerazione in termini di digitalizzazione e modalità di vendita omnicanale.
A Marzo 2020, in piena diffusione della pandemia, viene deciso di chiudere scuole e attività commerciali e non. Anche i punti vendita Decathlon vengono chiusi e l’e-commerce diventa l’unico punto di riferimento per i clienti. Decathlon dichiara che in un mese si è spinto l’acceleratore sulle strategie che erano previste nei successivi 5 anni, sui temi di consegna a domicilio e servizio di assistenza al cliente.
Cosa è stato realizzato?
- attività di Ship From Store: ordine online dei prodotti disponibili in negozio;
- servizio Decadrive: si effettua un ordine online e si passa a ritirarlo nel parcheggio dedicato del negozio Decathlon scelto, dove un incaricato provvederà a caricare l’ordine direttamente nella tua auto, evitando così ogni tipo di contatto;
- accordi con la GDO per la presenza di corner sportivi (presso Carrefour e Conad);
- 6 nuovi shop aperti;
- App Decathlon Coach: offre sessioni di allenamento online (ne sono state realizzate circa 440.000);
Decathlon ha proseguito il suo impegno nell’ambito della sostenibilità e in seguito alla pandemia ha incrementato il suo sviluppo sostenibile. Questi alcuni esempi:
- servizio Decathlon Rent: noleggio di prodotti sportivi per ridurre gli sprechi;
- servizio Decathlon 2Hand: vendita di prodotti usati e ricondizionati. Nel 2020 oltre 28.500 prodotti sono stati riparati e rigenerati, evitando che venissero sostituiti o eliminati;
- partnership con Too Good To Go per ridurre al minimo lo spreco alimentare: ha permesso di rendere disponibili oltre 5000 box di prodotti di alimentazione sportiva a breve scadenza;
Decathlon si dimostra sensibile anche alle tematiche sociali, producendo materiale utilizzabile in ambito medico (soprattutto durante i mesi più difficili della pandemia), facendo donazioni ad Enti Ospedalieri, Protezione Civile e Regioni (sono state donate 10.000 maschere Easybreath).
È chiaro quindi che anche la gestione dell’evento sportivo ha subito grossi cambiamenti in seguito alla pandemia. A partire dall’implementazione del sistema delle bolle anti-covid per team, media e autorità, proseguendo con rigidi protocolli di sicurezza per lo svolgimento delle gare, delle interviste in mixed zone e in conferenza stampa.
Per monitorare la situazione sono nate nuove figure e nuovi team di lavoro.
Alcuni esempi sono:
- la Covid-19 Task Force
- il Covid-19 Manager
- il Covid Liaison Officer (CLO)
Per riprendere lo svolgimento degli eventi sportivi, è stato indispensabile introdurre protocolli e linee guida esclusivamente dedicati al contenimento del Covid-19. Un esempio a tal proposito arriva dall’IOC – International Olympic Commitee – che in occasione delle Olimpiadi e Paralimpiadi di Tokyo 2020 e per i Giochi Invernali di Pechino 2022, ha emanato i Playbooks, veri e propri manuali di contromisure studiati per prevenire la diffusione del contagio e garantire lo svolgimento dell’evento in sicurezza. I Playbooks sono quindi fascicoli particolarmente dettagliati (65/70 pagine) e che richiedono il lavoro di un team di persone dedicato. Sono declinati e personalizzati in più versioni a seconda degli stakeholder di riferimento:
- Athletes and Officials
- International Federations
- Olympic and Paralympic Family
- Marketing Partners
- Broadcasters
- Press
- Workforce
Cosa si trova nei Playbooks?
In linea generale, oltre ad un’introduzione sullo scopo per cui queste linee guida sono state create, vengono illustrate tutte le norme anti-Covid da adottare (es. igiene personale, indossare la mascherina e distanziamento sociale) e viene delineato nei dettagli qual è l’iter che il singolo individuo dovrà seguire per giungere all’evento in piena sicurezza. Ad esempio:
Before you travel: il viaggio inizia a partire dai 14 giorni precedenti alla partenza per l’evento, in cui è fondamentale monitorare il proprio stato di salute, evitare situazioni di rischio come assembramenti, ridurre al minimo i contatti sociali e sottoporsi a due tamponi (entro 92 e 72 ore prima del volo di partenza). Una volta giunti nell’aeroporto di destinazione, occorrerà seguire alcuni step per entrare nella bolla dei Giochi Olimpici, tra cui sottoporsi a test antigenico, essere muniti della documentazione richiesta dal governo giapponese nonché scaricare le App di tracciamento;
At the Games: durante la partecipazione all’evento è necessario sottoporsi a periodici test di screening per il Covid-19 rispetto al quale viene dettagliato tutto il processo; occorre poi osservare sempre tutte le contromisure legate al contenimento del contagio tra cui, soprattutto, il distanziamento sociale con particolare attenzione verso gli atleti (2 metri di distanza anziché 1 metro), oltre ad evitare di muoversi in città o prendere i mezzi di trasporto pubblico.
Leaving Japan: prima di lasciare il Giappone per rimpatriare, occorre assicurarsi di conoscere tutte le normative vigenti nel paese di destinazione per rientrare in totale sicurezza.
Come abbiamo visto, il Covid-19 ha sconvolto la nostra società, lo scenario in cui viviamo e anche il modo in cui aziende e consumatori si interfacciano. Le risposte del settore finora esplorate trovano le loro fondamenta nelle cinque leve del marketing o le cosiddette “5P” che si sono rinnovate e adattate in funzione del nuovo contesto.
1. Product (prodotto): nella sport industry si parla di prodotto non solo in riferimento ad un prodotto fisico (es. scarpe, abbigliamento sportivo etc.) ma anche in relazione agli eventi sportivi. Abbiamo visto come le aziende, nella produzione dei loro prodotti, dovranno mostrarsi più attente in tema di sostenibilità, materiali utilizzati e sicurezza per la salute. Allo stesso modo, anche il mondo degli eventi sportivi è stato rivoluzionato dal Covid-19, sono stati introdotte nuove figure che si occupano di sicurezza e sono stati redatti approfonditi protocolli per contenere la diffusione del contagio.
2. Price (prezzo): i brand che si sono attivati per rispondere alle nuove esigenze del consumatore hanno dovuto adeguare la loro offerta. La scelta di proporre un prodotto/servizio di maggior valore porta a giustificarne il prezzo più elevato. Si parla per esempio di strategie di prezzo Premium Price, per cui si propone un bene ad un prezzo più elevato rispetto alla media del settore. Il consumatore è però disposto a sostenere il costo più alto in virtù del più alto valore percepito.
3. Place (distribuzione): L’emergenza Covid-19 e le restrizioni sanitarie hanno portato ad un rafforzamento delle strategie omnicanale delle imprese, con uno strutturale potenziamento del commercio digitale. L’e-commerce è diventato, soprattutto in piena pandemia, il canale di vendita principale per molti brand. Sono crollate le barriere per chi, diffidando dall’adozione di nuove tecnologie, non avrebbe mai concluso un acquisto online prima della pandemia. Pertanto le imprese hanno l’opportunità, ma anche la necessità, di accelerare sulla costruzione di strategie ed assetti multi ed omnicanale, per sfruttare tutti i possibili touchpoint della relazione con i clienti, in una prospettiva ibrida, mix di on e offline.
4. Promotion (promozione): come analizzato in precedenza, la pandemia ha portato gli utenti ad essere sempre più connessi e ad utilizzare maggiormente le piattaforme social, sia per restare informati, sia come forma di intrattenimento. I social sono stati anche uno dei principali canali di comunicazione sfruttati dai brand per restare in contatto con la loro audience e per promuovere prodotti e servizi. Il potenziamento del social selling continua ad essere strategico per i brand e si dimostra sempre più di successo anche nel post pandemia. Questa attività permette di interagire direttamente con clienti e prospect, creando per loro dei contenuti di valore e rispondendo a domande che li inducano a concludere l’acquisto.
5. People (persone): nello scenario post pandemico si rinnova l’esigenza di tenere le persone al centro. Le nuove necessità del target di riferimento devono essere il fulcro della strategia adottata dei brand. I consumatori sono ancora più attenti e orientati a scelte di valore sul lungo periodo, trasparenti e sostenibili.
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