Maersk Line attualmente rappresenta la più grande compagnia di spedizioni marittime del mondo, solcando i mari e gli oceani di tutto il globo. Sul territorio è attiva con 306 uffici in 114 Paesi, operando nei porti con oltre 21 600 uomini. La sua flotta schiera 639 navi portacontainer e complessivamente più di 7 600 marinai.
A leggerne i dati Maersk Line sembrerebbe una delle tante compagnie, che operano nel mercato B2B, con cui il consumatore finale non verrà mai a contatto. E invece Maersk Line rappresenta un vero e proprio case study di comunicazione, tanto da essere preso ad esempio dai marketers di tutto il mondo.
Tutto ha inizio negli ultimi mesi del 2011 quando Jonathan Wichmann, head of Social Media della compagnia, decise di implementare una strategia di presenza sui social media per Maersk Line con l’obiettivo di aumentare la brand awareness, la customer loyalty, l’engagement della propria forza lavoro, sviluppare un’analisi della clientela e controllare il flusso di notizie.
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Il deus ex machina è stato proprio Wichmann, che all’epoca faceva parte del dipartimento marketing, in quanto era letteralmente l’unica risorsa della compagnia a lavorare al progetto e si trovava a fronteggiare non solo le difficoltà implicite nella costruzione da zero di un immagine social di una realtà del genere, ma anche lo scetticismo di colleghi e superiori che ritenevano stesse sprecando tempo ed energie per una compagnia “noiosa e che non piace a nessuno”.
I fatti gli hanno dato ragione.
Ad oggi Maersk Line conta 1 100 000+ follower su Facebook, 128 000 follower su Twitter, 63 000+ follower su Instagram, quasi 23 000 iscritti al canale Youtube e 192 000 follower su LinkedIn. Il team attualmente al lavoro adesso è diviso tra il quartier generale della compagnia a Copenhagen, la sede di Mumbai e quella di Manila e controlla più di 30 canali social tra globali e locali.
È importante notare che quella di Maersk Line non è una “operazione simpatia” fine a sé stessa, ma si pone degli obiettivi ben precisi anche di ROI in termini di container venduti, ovvero quanto incidono le attività social nella richiesta di nuove spedizioni. Per questo motivo il team che si occupa attualmente di queste attività fa capo alla Sales Division.
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I dati su cui si basano tutte le decisioni strategiche intraprese negli ultimi anni sono a disposizione tutti, però bisogna saperli leggere: nel campo del business-to-business, tra il 57% e il 70% degli addetti ai lavori decide quale fornitore contattare persino prima di avere a disposizione le varie proposte commerciali. Se andiamo a guardare le compagnie che si occupano di spedizioni poi, si scopre addirittura che il cliente medio “consuma” 10,4 contenuti prima di fare la prima telefonata. Come si inserisce Maersk Line in tutto questo? Innanzitutto cercando di produrre e posizionare la maggior parte di quei 10,4 contenuti; in seconda battuta, anche se è assolutamente vero che B2C e B2B marketing sono molto diversi, a prendere le decisioni alla fine sono sempre e comunque delle persone, non delle aziende, e dunque sulle persone e sulla loro percezione è necessario lavorare.
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A conferma di quanto appena detto e della bontà del lavoro portato avanti da Maersk Line ci sono due dati: da un sondaggio fatto tra le aziende che si avvalgono di servizi di spedizioni transoceanici, risulta che l’attività social ha migliorato la percezione dell’azienda per il 67% degli intervistati; ma, dato ancora più importante, il 15/20% dei follower Facebook sono clienti, quindi si parla di oltre 150 000 persone.
La prima fase della social media strategy di Maersk Line è stata da manuale: Jonathan Wichmann ha puntato innanzitutto a coinvolgere i dipendenti, sfruttando poi le loro reti di contatti social. Il resto è storia: i contenuti di assoluta qualità veicolati hanno fatto il resto, grazie alle foto inizialmente ricavate da un archivio aziendale di oltre 14 000 immagini ma presto veicolate dagli utenti stessi; grazie alle infografiche sulle attività quotidiane; e poi grazie alle storie, fondamentali, delle tantissime persone che hanno contribuito a rendere l’azienda una realtà globale da 48 miliardi di dollari.
La strada per il futuro resta ancora da tracciare: andando a guardare i budget spesi dal team social media si scopre che nel corso degli anni non sono mai stati superiori ai 200 000 $, che significa che la crescita dei follower è stata organica; inoltre, Jonathan Wichmann ha lasciato Maersk Line per intraprendere la carriera di Social Media Consultant presso le più grandi agenzie di comunicazione del mondo. Ma non c’è da dubitare che Maersk Line abbia ancora molto da insegnare.
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