Il marketing ha ormai saturato ogni nostro canale sensoriale, dapprima con cartellonistica, volantini pubblicitari e jingle facilmente orecchiabili, poi con un bombardamento mediatico che comprende ogni tipo di social network e i video, le cui musiche vengono abilmente scelte per attivare i nostri neurorecettori e renderci più aperti alle informazioni che ci vengono mostrate. La nostra mente è satura, ricolma di informazioni.
Cosa ci rimane?
Poco, molto poco, quasi nulla: secondo una ricerca della Rockefeller University di New York, dopo 4 mesi le persone ricordano il 5% di ciò che vedono, il 20% di ciò che sentono, l’1% di quel che toccano, ma il 35% di ciò che annusano. Oggi i brand investono quasi l’83% delle loro risorse in campagne visual, vanificando in partenza la memorabilità dell’approccio. Come riuscire a distinguersi e farsi apprezzare per la freschezza della comunicazione, rendendola più efficace e piacevole? Con il marketing olfattivo!
L’olfatto è il secondo senso in ordine di importanza per il marketing sensoriale, è il nostro senso per eccellenza, sviluppato fin dalla nascita, che porta in sé un numero infinito di informazioni genetiche tali da permetterci di arrivare dall’homo sapiens dei giorni nostri. Qualche esempio: l’odore di cibo in putrefazione ci disgusta, ma nessuno ci ha insegnato questa cosa; l’odore di bruciato ci mette in all’erta, ma nessuno ce l’ha mai spiegato. Queste informazioni fanno naturalmente parte del nostro bagaglio olfattivo. Gli odori sono tanto evocativi perché la via che collega un profumo ai nostri centri di elaborazione è diretta, dal naso al cervello: inspirando, le molecole profumate vengono portate al nostro interno fino all’amigdala, un complesso nucleare situato nel cervello, responsabile delle nostre emozioni.
È proprio per questo che ci sono degli odori che ci prendono di pancia, e ogni persona ha i suoi in base al proprio vissuto: generalmente sono profumi che riportano all’infanzia, come l’acqua di rose, il talco, il profumo di crema, lo zucchero filato e le frittelle delle fiere. I profumi piacevoli, connessi ad esperienze passate, rimangono impressi nella nostra mente. L’uomo è portato a ricordare un profumo senza alcuno sforzo, in modo inconscio, il ricordo è semplicemente lì, nella nostra memoria. Il profumo, come pozione magica fa riaffiorare i ricordi, rievoca sensazioni, crea nuove connessioni.
‘Il profumo ha una forza di persuasione più convincente delle parole, dell’apparenza, del sentimento e della volontà. Non si può rifiutare la forza di persuasione del profumo, essa penetra in noi come l’aria che respiriamo penetra nei nostri polmoni, ci riempie, ci domina totalmente, non c’è modo di opporvisi.’
Patrick Süskind
Il marketing olfattivo lavora con la nostra biblioteca degli odori: legando un profumo ad un brand si riesce ad offrire un’esperienza più caratterizzata e ad ottenere migliori risultati in termine di interesse, acquisto, popolarità perché la fragranza dona unicità al prodotto e rende più alta la percezione del suo marchio.
Nella scelta della fragranza è fondamentale mantenere una stretta coerenza tra il brand e il suo pubblico, con i valori aziendali e il tone of voice. Pertanto, per scegliere una fragranza si va prima di tutto ad indagare le necessità del cliente, il prodotto e il messaggio da veicolare e l’obiettivo da raggiungere (es. la ricerca di nuovi clienti o la fidelizzazione). È necessario analizzare il pubblico a cui sarà proposto il profumo: l’età, il sesso, le abitudini, gli hobbies e le preferenze in base alla geografia olfattiva. E ancora: il protocollo di diffusione, la posizione e la scenografia degli apparecchi che andranno a profumare lo spazio, l’intensità e la modulazione della fragranza nel tempo.
Le applicazioni delle tecniche di marketing olfattivo sono molteplici: le possiamo trovare negli hotel, per esempio nella catena Mandarin Oriental o Park Hyatt, nei produttori di automobili come Rolls Royce, nelle sedi di Banca Intesa e nelle compagnie aeree come British Airlines. Questi brand utilizzano profumi ricercati, personalizzati e studiati ad hoc per rafforzare la propria immagine e garantire un’esperienza di “total retail” ai consumatori, creando nuovi punti di contatto e favorendo l’associazione mentale con la marca di riferimento.
Nell’ultimo anno e mezzo il mondo della vendita al dettaglio ha subito fortissimi cambiamenti, ma dobbiamo tenere a mente che per alcuni target i negozi sono uno dei pochi strumenti che i brand possiedono per entrare a contatto con i propri clienti. Lo shopping, come la vacanza o l’evento, vengono vissuti come esperienza, e se riusciamo a renderla multisensoriale sarà maggiormente ricordata e apprezzata. Ci sono numerosi studi che mostrano come il profumo diventi determinante nelle decisioni di un cliente o possibile tale.
Il marketing sensoriale:
Le ricerche dimostrano quanto profumi e fragranze siano in grado di migliorare il nostro umore ed il nostro senso di benessere a casa, in ufficio, in albergo e all’interno dei negozi e molte aziende stanno lavorando in questa direzione, per creare una connessione olfattiva con i propri clienti.
L’utilizzo di fragranze per ambienti può realmente costituire il mezzo più economicamente vantaggioso e rapido per migliorare l’offerta multisensoriale di una marca perché l’olfatto resta un elemento chiave nel processo di costruzione dell’immagine di un brand. I 5 sensi, se sollecitati a dovere, costituiscono eccellenti vie di accesso per influenzare le percezioni dei consumatori. Il nostro senso dell’olfatto non può essere fermato, tutti noi respiriamo circa 20.000 volte al giorno, e ci sono dunque 20.000 occasioni al giorno per creare una connessione potentissima tra il cliente e il brand!
Se vuoi saperne di più, contattaci!
Fonti:
- Il Senso Perfetto, Mai sottovalutare il naso; Anna D’Errico, Codice Edizioni, 2019
- Il Profumo; Patrick Süskind, traduzione di Giovanna Agabio, Longanesi, Milano, 2016
- The Secret of Scent: Adventures in Perfume and the Science of Smell, Luca Turin, Harper Perennial, 2007
- Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, 59, 1281-1287.
- Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to build brands through touch, taste, smell, sight and sound. London: Kogan Page;
- https://www.business-standard.com/article/management/a-nose-for-marketing-113071400627_1.html
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