Fact: Michael Phelps è il più grande Olimpionico di sempre. Dibattito chiuso. La sua fama – insieme a quella del velocista giamaicano Usain Bolt – aleggia sui Giochi più di quella di ogni altro atleta contemporaneo (come ci confermano anche le menzioni su Twitter). Lo squalo di Baltimora si è erto a vero e proprio simbolo della sua patria, rendendo proud un’intera nazione che, si sa, tiene alla propria bandiera come a poche altre cose al mondo.
L’edizione di Rio 2016, la sua ultima campagna olimpica, è stata quella della definitiva affermazione come divinità dello sport mondiale, e testimonianza ne sono, oltre alle medaglie vinte, gli innumerevoli casi di atleti che hanno fatto di tutto per conoscerlo o per farsi un selfie con lui. Un fenomeno di questa portata non può che essere di attrattività incredibile per brand e marketers di tutto il mondo: come sfruttare il potenziale di un atleta-mito nel più importante spotlight sportivo, ovvero i Giochi?
Sembra impossibile – e magari lo è – ma in my humble opinion la dinamica di comunicazione sviluppata intorno a Phelps per questa XXXI edizione estiva è stata tanto intrigante quanto le sue performance in vasca. Vi spiegherò il mio punto di vista.
Il punto di partenza e di arrivo di questa vicenda, come tutte quelle degli atleti presenti a Rio, è la Rule 40, norma dell’Olympic Chart che regola gli endorsement permessi ai partecipanti alle gare olimpiche. La ratio della Rule 40 è: io, CIO, ottengo more or less 200 milioni di $ a quadriennio da ognuno degli undici Olympic Partners (parte del programma TOP), quindi devo garantire loro tutela massima perché possano comunicare i loro messaggi durante i Giochi. In cosa si traduce questo principio? In regole ferree per tutti i partner non-ufficiali, che, come abbiamo già sviscerato qui, devono osservare infinite norme per non incappare in pesanti sanzioni.
Detto ciò, la situazione cambia nelle diverse discipline. Prendiamo ad esempio il nuoto e l’atletica per l’USOC, il comitato olimpico USA: nel nuoto, agli atleti è permesso di indossare cuffie, body e occhialini del brand desiderato; nell’atletica questo non è possibile, per gli accordi che Nike ha con la federazione di Track & Field. Perciò, se io sono una company con un accordo commerciale di endorsement con Phelps, allora posso mostrare il mio marchio a tutto il mondo; se invece sponsorizzo Allison Felix, argento nei 400m femminili, non posso farlo.
Molti messaggi polemici sono apparsi su rule40.com
Questo è solo una delle innumerevoli distorsioni normative che sottostanno alla comunicazione olimpica, che ci serve ad inquadrare meglio il contesto complesso in cui tentiamo di navigare ed a comprendere le polemiche che gravitano intorno a questa norma.
Ora, Phelps. Abbiamo detto “lo Squalo di Baltimora”… Deve esistere una grande compagnia di sportswear da quelle parti, vero? Da loro si direbbe “a match-up made in Heaven”: la partnership tra Michael Phelps e Under Armour è scritta nelle stelle, insomma. Kevin Plank (CEO di UA) non ha alcun accordo di sponsorizzazione dei Giochi, però: come può promuovere il suo brand? Secondo le nuove disposizioni relative alla Rule40, è possibile per un’azienda non partner tenere on air campagne di advertising durante i Giochi se e solo se il concept viene presentato al comitato olimpico nazionale 6 mesi prima delle competizioni, e deve essere on air entro fine marzo (4 mesi prima). In aggiunta, non si può fare uso di trademark olimpici e non si può fare riferimento diretto alla presenza dell’atleta nelle competizioni.
Ecco che Under Armour lancia a marzo un meraviglioso video con Phelps protagonista, soffermandosi molto sui sacrifici e la passione che servono per ottenere grandi risultati (“it’s what you do in the dark that puts you in the light”) all’interno del programma #RuleYourself che ha coinvolto altri endorser UA come Dwayne “The Rock” Johnson. Il responso da chi ha visto il commercial è stato ottimo: altissimi tassi di share specialmente su facebook (56%), ottima brand awareness (il 78% indica la presenza di Under Armour nel video), ispirazione e meraviglia i sentimenti positivi suscitati (47% e 22% rispettivamente) e un generale senso di autenticità che rende l’ad virale e coinvolgente.
Quella che vi voglio proporre io è la genialità di Plank e dei suoi collaboratori nel condividere il filmato di Phelps e fidanzata che guardano per la prima volta lo spot all’HQ di Baltimora: la loro reazione appare genuinamente estasiata, e le lacrime della compagna di Michael creano un fortissimo effetto empatico nei confronti del brand.
Piccola parentesi qui: non sapremo mai se davvero non fossero a conoscenza di essere ripresi né se fosse la prima volta che prendevano visione del video, ma la qualità scarsa del filmato ci dà l’idea che sia stato girato di nascosto con uno smartphone, e ciò contribuisce a trasmettere vividamente un’emozione forte – magari non autentica ma ritratta in modo autentico.
Eccoci, giunti al momento delle gare. Phelps arriva sui blocchi di partenza, si toglie la tuta e…oh, wait?! Sul body e ben centrale sulla cuffia appare un marchio completamente sconosciuto e mai visto prima. Che brand è mai questo? MP, si legge. Viene inquadrata la compagna di Phelps, in tribuna con una sacca a stelle e strisce con lo stesso logo bene in vista.
In pochi momenti diventa chiaro a tutti come Phelps avesse deciso, con una mossa simile – seppur molto diversa nei modi – a quella di Zlatan Ibrahimovic durante Euro 2016, di lanciare il proprio brand di swimming wear proprio nel momento di massima esposizione mediatica. Well done, Michael. La fonte inesauribile di ESPN, Darren Rovell (se non l’avete già fatto, dategli un follow subito), ci riferisce di come il nuovo trademark MP sia stato depositato poco meno di 4 mesi prima dei Giochi dalla californiana Aqua Sphere, di cui Phelps è testimonial dal 2012. Fino a Londra era testimonial Speedo…tenete da parte questa cosa, poi ci torniamo.
NBC, il broadcaster olimpico USA, riferisce che la sola prima gara dell’atleta di Baltimora ha generato un valore di 750,000 $ di ad time per il suo brand MP; sempre Rovell, invece, ci dice di quanto quel valore di ad sia arrivato a 8,2 milioni di dollari al termine delle competizioni in cui Michael ha gareggiato.
È perciò evidente come Phelps abbia magistralmente sfruttato la piattaforma creata dalle sue gesta eroiche per dare un enorme push commerciale a questa sua nuova avventura, diventando il primo nuotatore di sempre a crearsi un proprio business da promuovere in gara: approfittando delle norme che lo permettevano (unica limitazione era nella dimensione del logo), ha ottenuto la massima coverage possibile senza investire un dollaro in spazi pubblicitari.
Dicevamo, Phelps ha lasciato Speedo nel 2012, ora è testimonial Aqua Sphere. Pronto a scendere in vasca per la staffetta 4x200 stile libero, la nuova cuffia brandizzata MP si rompe a metà nel momento di indossarla. “Daaaaamn, proprio ora che devo mostrare il mio logo al mondo…”, deve aver pensato. Di corsa a chiedere al compagno di squadra Conor Dwyer una cuffia di riserva per poter gareggiare. Piccolo problema: Dwyer non solo non ha MP bello stampato in fronte, ma è testimonial Speedo. Che si fa? Con leggerezza Michael si gira la cuffia al contrario e si tuffa, ora concentrato solo sulla gara.
È molto interessante osservare come questi atleti siano ormai molto consapevoli delle dinamiche di marketing e contrattuali che girano intorno al proprio nome: qualcuno potrebbe dire che a pochi secondi da una gara olimpica, la testa dovrebbe essere focalizzata solo e soltanto sulla performance, ma così ormai non è, e gli sportivi – anche per le innumerevoli clausole e cavilli normativi imposti loro – devono essere sempre più padroni di queste dinamiche.
Spero di avervi dimostrato come siano state molto affascinanti le dinamiche di marketing sviluppatesi intorno a quel semi-Dio che risponde al nome di Michael Phelps. Permettetemi, in ultimo, di congratularmi con lo sceneggiatore hollywoodiano che ha permesso a Michael di chiudere a 23 ori olimpici la propria carriera: Micheal, 23… devo averlo già sentito questo accostamento. Sempre di creature semi-divine si parla, in fondo.
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