La H.J. Heinz Company è una società agroalimentare americana fondata nel 1869. Poco conosciuta in Europa, negli Stati Uniti è una vera e propria icona degli alimenti in scatola, delle salse e del cibo pronto. Celebre anche per il suo brand Plasmon, l’azienda è stata acquistata da un fondo di investimento nel 2013 e nel 2015 si è fusa assieme alla Kraft dando vita alla Kraft Heinz Company, 5° player mondiale del settore food&beverage. L’azienda attualmente occupa 32 000 dipendenti per un fatturato complessivo di 10 miliardi di dollari.
Nei primi mesi del 2017 la compagnia ha messo on air una nuova campagna di brand, denominata “PASS THE HEINZ.”, basata sul principio che il termine “Heinz” è talmente rappresentativo del ketchup nella cultura americana da poterlo sostituire in una conversazione informale. Alla campagna sono stati dedicati dei billboard a New York e delle pagine pubblicitarie sul New York Post e su Variety.
Fin qui, niente di eccezionale. Anzi, l’idea creativa potrebbe sembrare un tentativo di riprendere il celeberrimo concept “Got Milk?”, in grado di rendere di appeal un prodotto considerato, fino ad allora ed era il 1993, decisamente noioso per il mondo dell’advertising come il latte.
La particolarità di “PASS THE HEINZ.” è che l’idea originale sia vecchia di oltre 50 anni e sia stata partorita da un personaggio inventato, Donald Draper, direttore creativo dell’altrettanto inventata agenzia Sterling Cooper Draper Price (SCDP).
Un corto circuito dell’industria dell’advertising?
Assolutamente no.
Donald Draper è un personaggio di finzione, ma non è uno sconosciuto. Il direttore creativo più famoso delle serie tv è stato il protagonista di Mad Men in onda dal 2007 al 2015 sul canale AMC, 7 stagioni, 91 puntate, 135 premi vinti e oltre 350 nomination. Le sue vicende, e quelle del suo team creativo, si sono dipanate dal marzo del 1960 al novembre del 1970 durante il decennio che è stato definito come l’età dell’oro delle agenzie creative e pubblicitarie negli Stati Uniti, in coincidenza con il boom economico post-guerra e l’affermarsi dei grandi brand multinazionali che ancora oggi dominano il mercato.
L’intuizione di contaminare la realtà del brand con la fiction è venuta alla David Miami, che attualmente cura l’immagine di Heinz. Ma, anche se strizza l’occhio ai tantissimi fan della serie, “PASS THE HEINZ.” non è solo questo, come affermato da Nicole Kulwicki, head della Heinz Condiments & Sauces: “Anche se Don Draper ha creato il claim con la mentalità di 50 anni fa, l’idea lavora benissimo anche ai giorni nostri. Quello che tutti i fan di Heinz sanno è che i loro cibi preferiti non sarebbero tali senza i condimenti Heinz. L’efficacia della campagna sta nel fatto che non ha bisogno di parole aggiuntive per essere spiegata, perché grazie alle foto fa venire l’acquolina in bocca e l’unica cosa che manca è proprio Heinz”.
Allargando la prospettiva, la mossa di Heinz si inserisce anche in una logica che vede il progressivo ritorno dell’advertising al regno della TV, dopo il netto allontanamento verificatosi dal 2000 in avanti in seguito all’euforia digital. Secondo le rilevazioni effettuate da CBS e Nielsen Catalina sul 2016, l’anno appena passato è stato il primo del nuovo millennio a segnare un incremento del 25% degli investimenti pubblicitari nel media televisivo. In generale si è visto che le campagne di distribuzione dei contenuti devono necessariamente coprire anche la televisione perché comunque essa aumenta la quota di pubblico raggiunto e rafforza il lavoro targetizzato che viene fatto dai media digitali; parlando più nello specifico poi, sono proprio i contenuti come le serie tv a restituire il ROI migliore rispetto alle altre tipologie di trasmissione.
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