La chiave per un efficace customer engagement non è solo fornire prodotti e servizi alle persone, ma anche contenuti che li terranno in contatto con il marchio. Il livello di coinvolgimento rappresenta infatti la soddisfazione e la lealtà che i clienti provano per il marchio. In un sondaggio Forrester, il 72% dei consumatori ha concordato che è probabile che facciano acquisti più frequentemente con i rivenditori che inviano loro comunicazioni pertinenti.
Il cliente vuole vivere un’esperienza coinvolgente partecipando alla vita del centro commerciale, e quanto più sarà semplice per lui usufruire di ogni strumento, online e offline, tanto più sarà portato ad utilizzarlo e a valorizzare la sua esperienza con il brand.
Pertanto, costruire una relazione di valore con il proprio pubblico rappresenta la nuova sfida del marketing e per farlo bisogna sempre tenere in considerazione il cambio di approccio ai consumi derivante dal marketing omnichannel. Due aspetti che, insieme, impongono l’utilizzo di nuovi strumenti: gli strumenti S.M.A.R.T.!
Uno strumento S.M.A.R.T. è uno strumento che si basa su 5 concetti fondamentali: Simple, Multichannel, Ambassador, Retail, Technological.
Per poter proporre al cliente azioni mirate e coinvolgenti, le aziende necessitano di avere a disposizione quanti più dati e informazioni possibili sui loro interlocutori.
Offrire semplicità di utilizzo degli strumenti a queste aziende, senza la necessità di specifiche competenze tecniche che limitano la fruizione e l’analisi dei dati, risulta dunque una indiscutibile priorità. A differenza dell’ultimo decennio, la tendenza del “fare tutto internamente per risparmiare” sembra lasciare posto ad una nuova consapevolezza, che porta a riaffidarsi agli “esperti” per lo sviluppo tecnico degli strumenti, trattenendo internamente solo la fase di gestione.
Di conseguenza, offrire organizzazione e monitoraggio di dati e informazioni in un unico contenitore rende le aziende in grado di fare valutazioni strategiche, abbattendo i costi.
Il fatto che lo strumento sia semplice non preclude però la possibilità che sia flessibile e che evolva continuamente grazie a nuove implementazioni e features.
Il mercato stesso impone che gli strumenti siano reattivi ai cambiamenti, seguendo la filosofia lean del “continuous improvement”, anche conosciuto come Kaizen.
“Nel 2019 sono 43,9 milioni gli italiani multicanale, ovvero gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce. Mentre coloro per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto sono pari all’83% della popolazione sopra i 14 anni, ovvero oltre 8 persone su 10. Questi i primi dati d'interesse emersi dall’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.”
Un estratto dell’ultimo articolo di Chiara Bertolettiper Mark Up che prosegue definendo le due categorie di consumatori multicanale: eShopper e InfoShopper. Se i primi utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto e ne rappresentano il 63%, i secondi utilizzano il web soltanto per informarsi o nella fase successiva alla vendita (per esempio per confrontare prezzi, scegliere i punti di vendita, condividere commenti positivi o negativi) ma non per concludere l’acquisto.
Come attrarre questi consumatori? Con connessioni tra il mondo fisico e online, attività che dialoghino, iniziando in rete e concludendosi in galleria, percorsi di vendita che prevedano un flusso del funnel non più frammentato, ma monitorato utilizzando molteplici touchpoint.
Sviluppato nel 1998 ad Harvard dagli esperti di marketing Pine e Gilmore, il concetto di “economia dell’esperienza” mantiene oggi la sua rilevanza, soprattutto nel mondo del retail, in una società dove è possibile raggiungere l’utente da molteplici vie e in cui, se debitamente intrattenuto e valorizzato, egli stesso è disponibile a condividere la propria esperienza: dà la sua personale visione del brand e se ne fa portavoce. Il brand premia le sue azioni con buoni o vantaggi aumentandone la fidelizzazione e - oltre che approfondendone la sua conoscenza - mantenendo una navigazione fluida tra il mondo online e quello fisico.
Più il cliente si spende per il brand, più egli si profila, permettendo agli attori di creare esperienze sempre più interessanti per lui: mantiene cioè nel tempo una customer retention e dà vita ad un’operazione di advocacy, con il consiglio ad altri utenti. Si crea dunque una fusione tra il classico utilizzo del testimonial e le campagne di influencer marketing, che per loro natura si contrappongono, come ben spiegato da Claudia Ballerini, Head of Quantitative Business Unit di Ipsos, società leader nelle ricerche di mercato: “Contrariamente al testimonial, che diventa una parte all’interno della marca, nelle campagne di influencer marketing accade il contrario: la marca entra in un mondo che non è necessariamente o esclusivamente il suo, entra in un mondo che è quello dell’influencer, dove ci possono essere sia conoscitori, sia non conoscitori, ma anche rejector della marca stessa e dove, però, l’influencer ha un ruolo di endorser molto forte. Quindi l’adesione non è alla marca, ma alla marca attraverso l’influencer.” Allo stesso modo i clienti avranno questa funzione per la loro cerchia di conoscenze, “influenzando” la percezione del brand all’esterno.
La release è la 4.0. Quella della trasformazione digitale, che arriva come ultima tappa (per quanto?) del viaggio iniziato nel punto vendita (1.0), proseguito nel centro commerciale (2.0) e nell’ecommerce (3.0). Una valida panoramica ce la fa Francesco Oldani nel suo ultimo articolo per Mark Up: “Il retailing è un articolato e complesso sistema di relazioni omnicanale. Nel concetto di relazione vi è l’epicentro dello sviluppo di un progetto da cui discendono le sceltetecnologichee di presidio fisico. Uno degli elementi di novità più “sconvolgenti” è che in questa dimensione si parla sempre meno di prodotto e sempre di più delle modalità di somministrazione dello stesso. (..) Un progetto retail moderno si sviluppa quindi nello spazio della relazione, nella cosiddetta customer journey.”
Come anticipato da Oldani le scelte tecnologiche di un brand seguono un progetto che vuole fare attenzione ad ogni tappa del “customer journey” e pertanto devono svilupparsi per migliorare molti suoi aspetti: il negozio fisico, la presenza sul web e sui canali social, l’intrattenimento.
Per farlo alla base di tutto c’è la conoscenza approfondita del cliente, anch’essa agevolata da innovazioni tecnologiche quali, per esempio, software che analizzano il “sentimento” della rete o realtà virtuali che permettono di testare i prodotti direttamente sul cliente, avendo così accesso alla sua privacy. È recente la partnership tra L’Orèal e Amazon che consente di provare il rossetto online prima di acquistarlo, visualizzando in anteprima come si adatta alla tonalità del viso e alla forma della labbra. Il tutto semplicemente scattandosi un selfie e selezionando il colore preferito.
Tecnologie che si sviluppano per il mondo digitale, ma grazie a cui anche il mondo “offline” ha la possibilità di evolvere. Per esempio, il negozio, sempre più direzionato a diventare uno show-room dove l’utente prova il prodotto per proseguire l’acquisto online, o addirittura lo noleggia solamente, dando vita a quello che viene chiamato “sur-retail”, può migliorare l’esperienza di acquisto.
Uno degli elementi, infatti, che potrà sicuramente incidere sulla conclusione dell’acquisto in store sarà quello di rendere “invisibile” il pagamento, andando a bypassare l’esperienza più negativa dal punto di vista emozionale per il cliente. E sempre Amazon ne è il precursore con i suoi Amazon-go, negozi nei quali entri, scegli i prodotti ed esci, ricevendo l’addebito sul tuo account Amazon.
In una dinamica che dà al cliente la possibilità di raggiungere il nostro brand da numerose strade (persino mentre è alla ricerca di informazioni su altri brand) diviene sempre più importante adottare strategie di marketing di tipo pull, con contenuti più informativi che pubblicitari, contenuti rilevanti per il target dei mercati di destinazione. L’abbinata vincente è dunque Big+Thick data, per avere un’analisi approfondita del target, che pur beneficiando della tecnologia non vuole perdere la sua unicità, motivo per il quale all’innovazione della macchina bisogna sempre affiancare un’interpretazione umana dei valori del brand.
Ecco dunque che il Retail 4.0 parte sì dal concetto di Pine e Gilmore, ma lo declina elevando il design dell’esperienza a quello che Kotler e Stigliano definiscono Human-centred-design, per il quale la filosofia di progetto del new retail deve sviluppare il servizio, la socialità e la sostenibilità.
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