La tedesca Lidl è una delle più importanti catene della GDO, con più di 10.000 punti vendita in più di 28 Paesi in Europa ed un fatturato 2016 di 85,7 miliardi di euro.
Nonostante la value proposition di Lidl sia incentrata su una leadership di costo, con scontistiche rilevanti soprattutto sui beni commodities, le campagne di marketing del colosso tedesco negli ultimi anni sono state innovative e hanno indicato un chiaro intento: quello di accrescere il valore di brand e slegarlo dal concetto discount = bassa qualità, creando un legame emozionale con i propri clienti che vada oltre i vantaggi di prezzo.
Una prima campagna da approfondire è quella identificata dall’hashtag #LidlSurprises: in una serie di video storytelling promossi sui vari canali digital di Lidl, gli utenti vengono portati in un viaggio alla scoperta delle origini dei prodotti che acquistano nei punti vendita. L’efficacia dell’iniziativa è data dal tentativo – riuscito, in molti casi – di sconfiggere il pregiudizio nei confronti della provenienza dei prodotti da discount.
Un’analisi di Kantar Millward Brown ha mostrato come un altro video di questa serie, incentrato sulla libertà dei tacchini negli allevamenti, si sia posizionato primo in una classifica delle campagne natalizie del 2016 che teneva conto di una serie di fattori (coinvolgimento, capacità di portare all’acquisto, entertainment, ecc).
Con l’inizio del 2017, Lidl ha inaugurato un nuovo canovaccio creativo che si basa su un claim semplice ma di impatto: “Big on quality, Lidl on price”. L’intento dell’azienda è chiaro ed è sempre quello di proseguire nel percorso di accrescere la reputazione del brand; mentre nella campagna precedente veniva mostrata la provenienza dei prodotti Lidl, ora – una volta raccontata la qualità degli stessi – l’attenzione viene posta sulla forza dei prezzi proposti dalla catena, con una comparazione diretta con i prezzi di mercato.
Paris Hilton
Questa è forse l’attivazione più sorprendente. Paris Hilton, famosa ereditiera americana, è una celebrity molto connessa con il mondo del lusso, di cui è stata sia endorser di brand di alta gamma sia imprenditrice in prima persona.
La Hilton ha realizzato una linea di piastre da donna in collaborazione con Lidl, in un’azione di co-marketing che ha garantito principalmente due obiettivi per il colosso tedesco. In primis un’imponente risposta dal web riguardo a questa partnership, visto l’accostamento curioso e che si è dimostrato virale; l’opportunità di colorare il brand di valori nuovi e lontani dai propri, connettendosi con i Millennials, acquisendo parte dello starpower della nobile losangelena.
Dal 2015, inoltre, Lidl è Premium Sponsor della FIGC, garantendosi così la possibilità di essere associato alle gesta della nazionale italiana di calcio. La partnership con una rilevante property dello sport testimonia la grandissima potenza di veicolare messaggi tramite gli eventi ad alto coinvolgimento della fanbase.
Lidl ha attivato questo accordo durante l’ultima edizione di Euro 2016 in maniera coerente con la propria proposta di valore: ottenuta la licenza ufficiale UEFA, ha commercializzato una linea di merchandising a prezzi bassissimi per permettere ai propri clienti di indossare una t-shirt apposta per l’occasione.
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