La forte crisi economica generata dalla pandemia ha provocato una sensibile contrazione negli investimenti nel mercato delle sponsorizzazioni.
Da un’indagine predittiva condotta a Gennaio 2021 da StageUp e ChainOn, società che da anni operano nel campo della consulenza, ricerche di mercato e sponsorizzazioni, si analizza una contrazione degli investimenti nel mercato delle sponsorizzazioni in Italia del 36% nell’ultimo anno, che corrisponde a circa 500 milioni di investimenti in meno rispetto al 2019. Il tutto a causa del Covid-19 e degli eventi sospesi o cancellati. Ad influire, anche la riconversione degli eventi in digitale che ha fatto abbassare i prezzi delle sponsorizzazioni a causa della diminuzione di audience e hospitality e che ha portato al ribasso i contratti già in essere, con sensibili riduzioni da parte delle aziende dei propri budget. Nel 2021 si prevede una crescita del 9,8% (pari a 976 milioni), ma si stima che la ripresa vera e propria avverrà solo nel 2022.
Importante segnalare l’occasione fornita dal D.L. n.104/2020 il cosiddetto “Decreto Agosto” che all’art. 81 prevede: “per gli investimenti pubblicitari in favore di leghe e società sportive professionistiche e di società e associazioni sportive dilettantistiche un contributo sotto forma di credito di imposta, pari al 50 per cento degli investimenti effettuati, a decorrere dal 1°luglio 2020 e fino al 31 dicembre 2020” con il fine di incentivare gli investimenti pubblicitari e le sponsorizzazioni nel mondo dello sport.
La pandemia da Covid-19 ha accelerato un processo di cambiamento nei brand che investono nelle sponsorizzazioni e nel relativo processo di attivazione delle partnership. Gli utenti e i fan hanno cambiato il loro modo di lavorare, viaggiare, comunicare e socializzare e la tecnologia ha una presenza sempre più massiccia nella nostra vita quotidiana. Non possiamo più assistere agli eventi sportivi live, passiamo molto più tempo a casa e davanti al cellulare, pc o tablet. Questi comportamenti stanno di conseguenza modellando un nuovo mercato delle sponsorizzazioni sportive e la comunicazione si sta adattando alle nuove esigenze del consumatore. Per questo è importante farsi trovare preparati e affidarsi ad esperti del settore per assicurarsi strategie e contenuti efficaci.
Cosa si può fare dunque per affrontare il cambiamento?
Si sono rafforzate notevolmente le attività digital e social, la produzione di contenuti di intrattenimento ad hoc e lo streaming per rimanere in contatto con gli utenti da remoto. Per sopperire alla mancata visibilità dello sponsor durante le competizioni è quindi ancora più importante puntare su interviste, racconti dietro le quinte, documentari e contenuti extra che garantiscano sia l’intrattenimento che l’esposizione dei marchi. Notevole il potenziale in questo senso delle app che, oltre a fornire all’utente aggiornamenti live e contenuti esclusivi, diventano anche un’importante vetrina per gli sponsor. Efficace strumento non solo in termini di brand awareness ma anche di raccolta dati e profilazione dei fan. Interessante a tal proposito l’app dei Campionati Mondiali di sci alpino di Cortina 2021 che, proponendo quiz per vincere prodotti dagli sponsor o che ponendo domande sulle abitudini dell’utente, mette a disposizione punti per ottenere sconti sul merchandising.
Lo sport ha infatti alte potenzialità di successo nella raccolta dati dalla sua audience rispetto ad altri settori. Il tifoso, spinto dalla sua passione, è spesso più propenso a rilasciare dati relativi ai suoi interessi e alle sue abitudini. Questo è facilitato dai numerosi touch point con il fan che si hanno a disposizione, come ad esempio app, newsletter, e-commerce, membership card, vendite in store etc. In questo modo è più facile essere direttamente collegati ai propri utenti su più versanti e in modo efficace.
Inoltre, per dare valore ai dati raccolti è da sottolineare l’importanza di aggregarli e archiviarli in database dedicati, sia per avere un quadro più nitido e concreto della fanbase, sia per massimizzare l’efficacia della sponsorizzazione in termini di lead generation.
Un recente articolo de IlSole24Ore riguardo uno studio di Nielsen, riporta che con la ripresa delle competizioni nei mesi estivi e autunnali del 2020, dopo il primo lockdown di marzo, sono aumentati i contenuti condivisi sui social e anche le interazioni (+33%). Questo dimostra sia l’importanza degli eventi live, che attirano l’attenzione, sia come la ricerca creativa di nuove modalità di engagement abbia dato i suoi frutti, creando maggior coinvolgimento. Infine, si sottolinea che tra i social, le piattaforme che nel periodo gennaio-settembre 2020 hanno registrato il maggior incremento di utilizzo sono state Twitch e LinkedIn, che vengono dopo Facebook (1°), YouTube, Instagram e Twitter.
Secondo un report pubblicato da Nielsen pochi giorni fa (“The Changing Value of Sponsorship"), le economie mondiali si riprenderanno dalla pandemia a ritmi differenti. Grande riflesso avrà il successo delle compagne vaccinali in corso nei diversi paesi. Si stima che l’economia in Cina crescerà del 7.9% e sarà la crescita più consistente e rapida a livello globale. Ciò avrà sicuramente un impatto sugli investimenti in sponsorizzazioni nel mondo, tanto che si prevede che nei prossimi 10 anni i brand cinesi saranno responsabili di un terzo della crescita sul mercato globale delle sponsorizzazioni. Infatti, le società cinesi stanno sempre di più utilizzando sponsorship nello sport per far crescere i propri brand.
Nel riempire il vuoto causato dall’assenza degli eventi sportivi, gli eSport hanno giocato un ruolo da protagonista e tutt’ora restano molto in voga. Rappresentano senza dubbio una delle corsie preferenziali di collegamento con le nuove generazioni che sono sempre più interessante al gioco su video games e mobile. Un’analisi di Nielsen Sport afferma che i ricavi da eSport sponsorship potrebbero addirittura raggiungere i $842 milioni entro il 2025. Sicuramente questo periodo di distanziamento sociale, di sporadici lockdown ed eventi a porte chiuse continua a far crescere il mondo eSport e lo rende molto attrattivo per i brand che cercano investimenti più sicuri.
Al momento non siamo ancora del tutto fuori dallo stato di emergenza, ma le previsioni sembrano far sperare finalmente in una ripresa. Sarà fondamentale quindi programmare una costruzione strategica efficace e farsi trovare pronti.
Fonti:
www.gazzettaufficiale.it
www.ecnews.it
www.ilsole24ore.com
www.nielsen.com
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