Sta cambiando il modo di utilizzare i social media? Branded Content: consigli per il content marketing nel 2023

L’era dei social network è simbolicamente iniziata il 4 febbraio 2004 con la nascita di Facebook. Un’era che ha avuto un’ascesa vertiginosa e che ha visto spuntare diversi “fratellini” del più iconico dei social, con utilizzi più o meno diversi. Da LinkedIn, Instagram, Pinterest, si è arrivati a TikTok e, più recentemente, a BeReal, ultimi esponenti di successo della categoria.

Facebook ha rappresentato per anni il social preferito dagli utenti, e anche il più facile da utilizzare, per condividere la propria vita privata, i successi lavorativi, le proprie opinioni e propensioni con familiari, amici e conoscenti, vicini o lontani che fossero. Il focus della piattaforma era però sempre quello di permettere ai propri iscritti di rimanere aggiornati su quello che facevano, o dicevano, le persone della loro cerchia, ristretta o allargata che fosse.

Con il passare del tempo, e con il ricambio generazionale, gli utenti hanno perso sempre più interesse per questo tipo di utilizzo delle piattaforme social, andando a fruirne quasi esclusivamente in maniera passiva. La vita online delle persone sta infatti cambiando radicalmente e in breve tempo. Ormai i social media, salvo alcuni esempi reazionari come BeReal, non vengono più usati dagli utenti per avere uno sguardo sulla vita dei proprio amici. Gli stessi algoritmi delle diverse piattaforme hanno preso il controllo dei feed seguendo l’esempio dell’ormai utilizzatissimo TikTok.

Vedendo il successo della piattaforma di origine cinese, anche META ha deciso di apportare modifiche al modo in cui gli utenti utilizzano i social, per mostrare contenuti che potrebbero interessarti, ma di creator che ancora non segui.

La struttura stessa dei social si sta quindi modificando per privilegiare i content creator professionisti, in modo da mantenere gli utenti per più tempo possibile all’interno delle piattaforme. A beneficiare particolarmente di questo sono stati TikTok, che ha visto raddoppiare i suoi utenti rispetto al 2019, e YouTube, che ha aumentato dell’11,9% la sua reach potenziale.

I contenuti sono sempre più centrali, allo stesso modo di chi li crea.

Vi ricorda niente? È il caro vecchio mondo dell’intrattenimento che torna a bussare alla porta di chi fa comunicazione. Sì, perché oggi usiamo i social più per una funzione di entertainment, che di community engagement. Detta semplice: passiamo le ore a scrollare contenuti più o meno interessanti, più o meno ingaggianti, ma certamente tarati sui nostri gusti e che appunto ci intrattengono. Siamo tornati a fare sui social quello che un tempo chiamavamo “zapping”, in relazione alla TV. Guardiamo (consumiamo) più contenuti di quanti ne produciamo, ergo il ruolo di chi i contenuti li crea aumenta di importanza.

Opportunità

Ma come può un brand sfruttare al massimo questa opportunità?
In ogni cambiamento ci sono delle opportunità, e il fatto che gli utenti dei social siano diventati più passivi, consumando grandi quantità di contenuti, può tradursi in una chance per chi la comunicazione la fa di mestiere. Come fare? Attivando azioni di branded content, dopo un’attenta analisi di target e opportunità potenziali.

Attraverso il branded content, i creator si occupano di pensare, studiare e realizzare contenuti per il brand che siano informativi o di intrattenimento, ma che non rappresentino per l’utente un esplicito messaggio pubblicitario commerciale.

È il caso, ad esempio, del noto creator Luis Sal e del suo Luisbar, brandizzato Lavazza.

Utilizzando il suo solito stile ironico, Luis punta agli utenti più giovani con un contenuto ad alto livello di engagement e intrattenimento, che mette in secondo piano l’azione commerciale del brand, veicolandone e consolidandone i valori, e aumentando così la sua Awareness.
Questo tipo di attività sono più efficaci, specialmente per un pubblico giovane, rispetto ai normali spot pubblicitari, che si rivolgono invece a utenti di età più avanzata.

Data la vicinanza dei content creator al loro pubblico, si tratta di azioni di marketing molto potenti e dall’effetto quasi garantito, in quanto non sono invadenti per gli utenti, risultano meno “pubblicitarie” e in caso di contenuti particolarmente interessanti potrebbero stimolare un eventuale aumento di seguito del brand.

Sarà importante per ogni brand nel 2023 sfruttare al meglio questo tipo di attività per riuscire a evitare l’effetto “televendita” con l’utilizzo di influencer e creator e aumentare brand reputation e awareness per consolidare la loro posizione di mercato.

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