Abano e Montegrotto Terme, mercato in trasformazione

I numeri parlano chiaro: abbattuto, nel 2016, il muro delle 3 milioni di presenze nel bacino termale euganeo, con Abano Terme vicina a superare la soglia dei 2 milioni e Montegrotto a sfiorare il milione di turisti.

L'oro di Abano e Montegrotto Terme

Indici in aumento più o meno per tutti gli indicatori, dal numero di visitatori totali, ai paesi di provenienza (tranne un calo, molto pesante, sul mercato cinese - ma ci torneremo più avanti -), una bilancia che pende ancora a favore dei vacanzieri nostrani, poco sotto quota 60%: tra gli stranieri, come tradizione, spadroneggiano tedeschi e austriaci, con svizzeri e francesi a seguire, russi in crescita costante, così come gli statunitensi (anche se molto staccati rispetto agli altri).

Tutto bene, quindi?
"Nì". 

Due temi preoccupano in particolar modo gli albergatori che operano alle pendici dei Colli Euganei: innanzitutto, il crollo verticale, rispetto alle presenze record del 2015, del turismo proveniente da Oriente, e nello specifico dalla Cina, che ha visto le proprie presenze quasi dimezzate.

Dall’altro lato, un secondo dato più sotto traccia, e che richiede un adeguamento in tempi rapidi di tutto il comparto: ad un aumento costante delle presenze corrisponde un calo quasi speculare della durata media del soggiorno. Crescono i cosiddetti weekendisti, cala quindi l’età media dei turisti e in parallelo il turismo legato alla fangoterapia, che faceva registrare tempi di permanenza più lunghi (dalla settimana in su), e sopratutto attirava una clientela con una capacità di spesa maggiore. 

Il primo mostra un limite del sistema che in ogni caso ha permesso al turismo di Abano Terme e Montegrotto di reggere, un sistema che si è alimentato tramite fiere, eventi, meeting, rapporti personali tra operatori del settore e clienti finali. Rapporti mantenuti negli anni, per cui gli alberghi in sé, più di ogni altro fattore, rappresentano il motivo primo per cui si ritorna(va), a cadenza regolare, alle Terme Euganee.  

Area Welness di una struttura termale

Sistema che rappresenta, in questo momento, il limite più grande di questo mercato, che vede molti giovani entrarci per la prima volta (quelli tra i 18 e i 60 anni hanno sfondato la soglia del 40%, mentre sono scesi per la prima volta sotto il 50% quelli definiti “anziani”, ovvero gli over 60), spinti da un’attenzione sempre crescente verso la forma fisica e la salute in generale. Giovani che necessariamente hanno abitudini e attitudini estremamente diverse da quelle dei clienti che abitualmente attraversavano la zona, e che si ritrovano in strutture che, sia dal punto di vista dei servizi sia, sopratutto, dal punto di vista del “linguaggio”, faticano a rispondere adeguatamente alle loro esigenze.

Se, per quanto riguarda l’adeguamento delle infrastrutture, il processo non può che essere graduale e quindi più lungo, il sistema termale di Abano e Montegrotto non può più permettersi di affrontare il mercato come fosse il medesimo di 30 anni fa. 

Le componenti sociali e politiche del territorio si stanno interrogando da tempo su quali strategie adottare, quali misure adottare e che sinergie mettere in campo. In questo senso, una risposta dovrebbe arrivare da quel nuovo organismo che risponde al nome di OGD (Organizzazione di Gestione della Destinazione), organismo pubblico che avrà i suoi distaccamenti territoriali e che nel caso specifico si chiamerà OGD Colli e Terme Euganee. E’ però un processo lungo, come tutti quelli che si pongono come obiettivo di riunire sotto la medesima organizzazione storie ed attività che hanno visioni e obiettivi non sempre coincidenti.

Per quanto riguarda gli strumenti attualmente in funzione, certo qualche criticità sul fronte della comunicazione non possiamo non sottolinearla: mancano ad esempio pagine social che producano contenuti in lingua inglese, sono davvero pochi gli hotel 4 o 5 stelle a produrre in generale contenuti non in italiano da poter indirizzare a target geografici o demografici ben precisi. 

Non risultano oltretutto account dedicati sui social cinesi, che dialoghino quindi in maniera diretta con un pubblico di cui, si accennava prima, il complesso delle Terme Euganee avverte sensibilmente, numeri alla mano, la mancanza. 

Commento rilasciato su Facebook sotto il post di un albergo termale

Un altro indicatore, dato da un’esperienza personale diretta, riguarda le politiche commerciali attraverso i social: in quattro mesi di monitoraggio costante e continuo dei siti web di oltre 80 strutture alberghiere sia di Abano Terme, sia di Montegrotto, fatto di diverse visite per ciascun portale, simulazioni di prenotazioni (mai finalizzate) e decine e decine di click a link di svariate offerte, non ho mai avuto riscontro di alcuna azione di remarketing, né su Facebook né su Instagram né su Google. 

Quelle che sembrano banalità, possono tradursi in 1 o più clienti che, pur dimostrandosi interessati all’offerta, non si è riusciti ad intercettare - detto in parole povere, clienti e fatturato perso: in tempi in cui i margini si sono assottigliati, non può più essere questo un aspetto da sottovalutare. 

Qualcuno diceva che cambiamento non vuol dire necessariamente peggiore, ma semplicemente diverso rispetto a prima.

Si può decidere di rassegnarsi alla nostalgia, o di affrontare il futuro come un nuovo inizio: e questa è una scelta che il complesso termale di Abano e Montegrotto non può più rinviare.