C’è stato un tempo in cui il blog era considerato come il non plus ultra della comunicazione 2.0: un nuovo modo di comunicare, usato tanto dalle celebrities quanto dalle persone comuni, e alla fine scoperto anche dalle aziende come strumento di marketing e per la costruzione di una propria community. Poi, ad un certo punto, abbiamo avuto l’impressione che i social fagocitassero tutto: più immediati, più seguiti, meno “pallosi”, pur non potendo sostituire in toto un blog, sono diventati lo strumento prediletto per parlare con gli utenti e fare branding.
E poi, diciamocelo, fare un blog (se fatto bene) è faticoso: bisogna scegliere gli argomenti in modo ponderato, svilupparli, cercare di dire qualcosa di utile ma che sia anche originale, scriverlo bene, effettuare la revisione, cercare delle immagini pertinenti…il lavoro che sta dietro ad un blog è molto lungo e, purtroppo, non sempre si ha un riscontro immediato che ci confermi che stiamo facendo un buon lavoro. Ma quindi, ha ancora senso fare un blog, nel 2019? Per andare più nello specifico: i blog servono ancora alle aziende?
La risposta, come in tutte le questioni che riguardano il pur sempre misterioso mondo del web, è DIPENDE. Da cosa? Se stai rispondendo che dipenda dal settore, ti fermo subito: un blog potrebbe infatti essere potenzialmente utile ad un mobilificio tanto quanto a un’agenzia assicurativa. Persino un’azienda come Sebach, con tanta creatività - e un po’ di coraggio - è riuscita a mettere in piedi un blog, e a farlo pure bene, trovando degli argomenti attinenti e interessanti dove sembrava impossibile.
E allora, da cosa dipende la scelta di aprire o no un blog? Essenzialmente da tre fattori. Eccoli:
1 - Qual è il motivo per cui vuoi avere un blog? Hai gli strumenti per perseguire questo determinato obiettivo?
Una domanda solo apparentemente semplice, perché un blog potrebbe servire a perseguire obiettivi diversi, anche se spesso legati fra di loro: c’è chi lo usa per fare community, chi per aumentare il traffico al sito, chi per fare branding. A seconda dell’obiettivo che ci poniamo, il lavoro da fare sul nostro blog può essere profondamente diverso, e può richiedere competenze differenti, che con tutta probabilità saremo costretti a cercare al di fuori della nostra azienda.
Per fare un esempio semplice, se pensiamo di poter portare traffico profilato al nostro sito attraverso un blog, ma mettiamo in preventivo di scrivere un contenuto solo quando ci capita, su quello che ci viene in mente di scrivere, cioè senza una scelta accurata degli argomenti e una programmazione puntuale, non dico che stiamo facendo un lavoro del tutto inutile, ma di sicuro non stiamo usando tutte le potenzialità che un blog potrebbe avere in questo senso.
Attenzione, quindi, che il tipo di lavoro che vogliamo fare (e che siamo in grado di fare, o per il quale siamo disposti ad investire tempo e budget) corrisponda ai nostri obiettivi reali.
2- Stiamo offrendo contenuti che il nostro target sta effettivamente cercando? E questo target, l’abbiamo definito?
Una questione, questa, legata a quella precedente, ma che impone di guardare ancora più attentamente i bisogni dei nostri futuri lettori. Perché, quando creiamo un blog, non si tratta di dare al visitatore il servizio o il prodotto che vendiamo o di cui ha bisogno, ma di capire quali sono le esigenze e gli interessi connessi. Mi spiego meglio: se abbiamo un e-commerce di mobili, con tutta probabilità il visitatore del nostro sito sa già che vuole acquistare una sedia o un tavolo, ed è quindi pronto all’acquisto, o quasi. Nel nostro blog, invece, potremmo attirare non le persone che sono già pronte all’acquisto, ma quelle che si stanno cominciando ad interessare all’argomento, che si stanno guardando intorno, che stanno decidendo su che stile orientarsi e così via. Bisogna, in altre parole, capire le differenti intenzioni degli utenti, intercettarle e dare loro quello che si aspettano di trovare. Gli strumenti che ci possono aiutare in questo sono molteplici, dal caro vecchio Keyword Planner ad AnswerThePublic, ma a volte basta dare un’occhiata alla SERP per capire che tipo di contenuto ci si aspetta da una determinata stringa di ricerca. Se ti rivolgi al mercato internazionale, è estremamente utile prendere in considerazione i cosiddetti “People also ask” nella SERP, in cui Google raggruppa delle domande collegate ad una determinata query, dandoci degli spunti molto interessanti su come sviluppare il contenuto del nostro articolo.
3 - Quanto tempo hai a disposizione?
Se stai cercando uno strumento che ti dia un risultato immediato, forse dovresti cercare un’alternativa al blog. I risultati che puoi ottenere da un blog, sia in termini di visibilità che di riconoscibilità del tuo brand, arrivano sul lungo periodo.
Se rispondendo a queste domande ti sei reso conto che sì, il blog potrebbe essere adatto alle tue esigenze, allora puoi metterti al lavoro e unirti alle tantissime aziende, in tutto il mondo, che si affidano al blog come strumento di content marketing, e come dimostra la ricerca effettuata dal Content Marketing Institute.
Prima di mettere in piedi il tuo blog, facciamo un passo indietro e torniamo al motivo per cui lo stai aprendo, in base agli obiettivi che ti sei prefissato. Per prendere ispirazione e capire meglio quello di cui stiamo parlando, diamo una sbirciatina ad alcuni blog di aziende che usano questo strumento per motivi diversi e che soprattutto hanno capito come sfruttarlo al meglio.
Vuoi che il blog ti aiuti a lanciare la tua immagine aziendale, facendo capire agli altri non solo quali sono i tuoi prodotti e servizi, ma soprattuto quali sono i tuoi valori, la tua filosofia aziendale, la tua visione del mondo? In questo caso, un buon esempio da seguire è quello di Whole Foods Market, catena di supermercati che offre alimenti naturali e prodotti biologici. Il relativo blog è un sunto della filosofia dell’alimentazione naturale e comprende ricette, consigli sul mangiar sano, ma anche news e aggiornamenti su tutto ciò che è green e salutare.
Ryanair - Un blog per catturare potenziali clienti intercettandone i desideri
Il blog, per propria natura, è adatto a contenere guide, consigli, dissertazioni estese su determinati argomenti. In molti casi, le aziende che dispensano consigli e accorgimenti non lo fanno senza un secondo fine: tutto questo, infatti, può aiutare a intercettare i desideri e le necessità dei clienti, suggerendo delle potenziali soluzioni che, guarda caso, possono prevedere l’utilizzo di prodotti e servizi offerti dall’azienda stessa. Facciamo un esempio: stiamo cercando informazioni in rete su un viaggio che ci piacerebbe fare e finiamo sul blog della Ryanair, che ci fornisce utili informazioni sulla nostra destinazione dei sogni e ci offre la possibilità, in un clic, di prenotare il nostro volo per raggiungerla. La stessa logica può essere applicata a diversi settori, come dimostrano il blog di Harrods (chiamato “Style Notes”), quello di BricoBravo e moltissimi altri.
Hootusite - Un blog per dimostrare che nel nostro settore siamo proprio bravi
È probabilmente la tipologia di blog più usata dalle agenzie, aziende e piattaforme che forniscono servizi e/o consulenza: il blog per dimostrare di essere davvero competenti nel proprio settore, tanto da potersi porre come “evangelizzatori” del settore stesso. In questo caso non si parla direttamente di quello che si può offrire, ma si forniscono approfondimenti, opinioni, ricerche, aggiornamenti su varie tematiche. Un modo efficace per “imporsi” come esperti fra gli addetti ai lavori e per convincere potenziali clienti a fidarsi ed affidarsi. Lo fanno piattaforme affermatissime, come Hootsuite, ma anche molte agenzie immobiliari e studi di avvocati: anche in questo caso, si tratta di una formula applicabile a molti ambiti diversi.
Mantel - Un blog per intercettare traffico profilato
L’esigenza che un’azienda può avere è quella di portare maggior traffico al sito. Un blog può sicuramente aiutare in questo senso, se viene costruito dopo un’attenta analisi del mercato online. Alcuni blog aziendali, come quello di Mantel, riescono a posizionarsi fra le prime pagine di Google non solo per keyword informazionali, le più atte a trovare riscontro in un blog (“come scegliere la sella della bici”), ma anche per keyword transazionali, quelle che identificano un’intenzione d’acquisto più matura (“sella bici”).
Nutella - Un blog per fare community
Il blog aziendale non sembra più essere lo strumento privilegiato per costruire una community: i blog che ci riescono meglio non sono solitamente dei blog corporate, ma sono piuttosto dei blog che riportano notizie o che si concentrano su un argomento di interesse per un dato gruppo di persone. Ci sono però delle aziende che stanno creando delle alternative al blog, in cui gli utenti non sono portati solo a commentare, ma a costruire i contenuti stessi. Un esempio di questa nuova forma di blogging, completamente user-generated (e con contenuti più simili a quelli di un social che di un blog tradizionale, in realtà) è dato dalle Nutella® Stories, una pagina del sito in cui vengono raccolte le storie che raccontano il legame dei lettori con Nutella, scritte dai lettori stessi.
Tante tipologie di blog, ma è evidente che il confine fra ognuna di esse è spesso labile: un blog costruito per trasmettere una data immagine aziendale, sul lungo periodo, dovrebbe trasformarsi anche in un ottimo strumento per attirare traffico al sito e viceversa. In generale concentriamoci inizialmente sull’obiettivo principale, preoccupandoci di fare un lavoro di qualità e basato su un’analisi iniziale approfondita. Sul lungo periodo, i risultati arriveranno da diversi fronti.
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